2009年上层国际项目营销推广工作分析.docVIP

第一阶段销售分析 上层国际项目于2009年10月10日正式开始对外进行宣传推广，经历了形象推广期、开盘期、强销期等三个阶段，现对本案的营销推广工作进行系统分析，为下一阶段的营销推广工作做出准备。 广告费用支出 从10月10日第一次形象广告投放，截止到11月5日，本案累计投放报版平面广告共计5次5则，累计投入广告2元。 时间 媒体 规格 金额 表现 版位 主题 2009.10.10 商报 35*24 71987.20 彩色 B5 爱我的人请举手 2009.10.17 晚报 24*19 19000.00 彩色 楼市5 爱我的人请吻我 2009.10.18 商报 35*24 68812.80 彩色 A4 爱我的人请吻我 2009.10.22 商报 35*20 57152.00 彩色 B5 什么时光 2009.10.29 商报 35*20 57152.00 彩色 B5 成都，今夜请将我记起 合计2 广告效果评估 时间 金额 成交 来人 来电 技术指标 成交 成本 来人 成本 来电 成本 来电来人比 来人成交比 2009.10.10 71987.20 15 4799 72 1000 134 537 1.86 4.8 2009.10.17 19000.00 18 4878 110 798 148 593 1.35 6.1 2009.10.18 68812.80 2009.10.22 57152.00 24 2381 69 828 104 549 1.51 2.9 2009.10.29 57152.00 5 11430 54 1058 80 714 1.48 10.8 合计2 62 4421 305 899 466 588 1.53 4.9 从以上统计数据来看，总体上各项指标处在比较合理的水平上，来人成交比相对偏高，达到4.9，也就是说需要接待来到现场5个客户，才可以有1套成交。分析原因主要有：1、广告给予客户的期望值大于了客户的现场感受，造成一定的落差；2、冲着低价位、低楼层来的客户相对较多，随着低楼层、低价位楼层销售进展，造成此类客户转为无效客户；3、现场的人力资源不足，销售人员在广告日大来人量的情况下，销售洽谈节奏没有控制好，销售经理现场销售控制手段不足，策略不强，也是造成来人成交比高的主要因素。 成交成本达到4421元/套，这项指标相对偏高，主要是因为第一阶段经历了形象期、开盘期两个宣传阶段，这两个宣传阶段广告投放频率，投放规格大，因此投放金额也较大，导致目前的成交成本相对偏高，总体上来说是处于合理的水平。 来电量的统计曲线起伏过大。广告日当天的来电量大幅度上升，广告延续期内来电量急速衰减。主要原因是：1、广告日当天，信息覆盖面广，到达率高，因此广告日当天的来电量增长较大；2、报纸在消费者手中留存时间短，是导致延续期内来电量急速衰减的主要原因；3、缺乏长效广告载体（如户外广告牌）进行长期的信息传播。 来人量在10月23日前统计曲线起伏较大，以后的起伏变化不大，整体上逐渐趋于平稳状态。主要原因是：1、新项目开盘对消费者的吸引力较大，优惠和低价位是来人量大幅度增加主要的原因；2、后期在广告宣传中“2100元/㎡三楼K型特惠价”的广告诉求对消费者的吸引力减弱。 从成交量统计曲线看出10月24日前处于高成交期，以后逐步进入低成交期。10月16日成交量达到最高峰值，主要是因为前期排号客户，集中由排号向认购转单。10月17号后成交客户逐步转为新来客户成交。10月17日—24日主要是新客户成交，主要是借助开盘的良好的销售氛围和低楼层、低价位住房的吸引力，加大成交量。 综合对三曲线的分析，本案由开盘期，越过强销期，过早地进入了持续期。在持续期中，三条曲线将趋于稳定和平稳。 时间 来人 来电 成交 10.10 8 99 0 10.11 19 17 0 10.12 20 5 0 10.13 10 6 0 10.14 4 5 0 10.15 6 2 0 10.16 5 0 15 10.17 15 26 2 10.18 44 75 8 10.19 24 26 8 10.20 14 12 0 10.21 13 9 0 10.22 34 104 9 10.23 0 0 9 10.24 8 0 2 10.25 5 0 4 10.26 13 0 0 10.27 1 0 0 10.28 8 0 0 10.29 12 76 1 10.30 14 4 0 10.31 4 0 0 11.01 8 0 1 11.02 6 0 2 11.2009 4 0 0 11.04 4 0 1