基于客户关系管理理论浅析中国移动客户资源发展策略.docVIP

基于客户关系管理理论浅析中国移动客户资源发展策略 //.paper.edu -1- 基于客户关系管理理论浅析中国移动 客户资源发展策略 徐丽丽 北京邮电大学经济管理学院，北京（100876） 摘 要：中国移动作为国内第一大电信运营商，一直保持着快速发展的步伐。相对于国内其 他电信运营商无论在资金、技术、市场运营经验还是拥有客户数量等方面中国移动都占据着 绝对优势。但随着 3G业务的发展，电信运营商原有的竞争格局将被打破，争夺客户资源将 成为 3G时代电信运营商们竞争的核心。中国移动面对重组后的中国电信和中国联通的客户 资源竞争，其原有的优势将面临新的挑战。本文基于客户关系管理（CRM）理论为中国移 动赢得并保持客户资源优势提出了新的观点和尝试。 关键词：客户关系管理理论；中国移动；3G；客户资源；发展策略 中图分类号：F27 0 引言 客户资源竞争已经成为企业战略制定的新方向。相对于其他产业，客户资源对电信运营 商尤为重要，更确切说，电信运营商之间的竞争实质就是对客户资源的竞争[1]。随着电信市 场竞争的日趋激烈，迫使国内电信运营商不得不考虑新的盈利模式，以及如何提升自己的核 心竞争力。目前，国内的电信运营商正在逐渐从产品为中心的模式想以客户为中心的模式转 变，以生产为中心、以销售为目的的市场运营策略正逐渐被以客户为中心、以服务为目的的 市场运营策略所取代。电信运营商意识到客户才是企业生存和发展的根基，而保持客户、吸 引客户和充分发掘客户的盈利潜力是企业提高核心竞争力的关键[2]。随着 3G 时代的到来， 国内各大电信运营商对 3G客户资源的竞争将愈演愈烈。中国移动作为国内第一大电信运营 商，除了拥有雄厚的资金、丰富的移动业务运营经验，先进的运营技术外，更重要的一点是 拥有着庞大的客户群，这一点让国内其他电信运营商长期以来无法比拟。然而随着 3G时代 的到来，中国移动这一绝对优势将面临着新的挑战。而以客户资源为导向的 3G运营策略将 有利于中国移动在新的竞争环境下继续保持着绝对优势和实力。 1 客户关系管理理论中的客户资源探究 客户关系管理理论（Customer Relationship Management）思想起源于美国。其最终目标 在于企业与客户之间建立一种长期的、互惠互利的关系，比竞争对手更好的进行这些活动， 获得优势客户资源，使企业赢得更大的竞争优势。CRM 成功的前提条件就是对客户进行细 分，通过分析客户并采用相关运营策略达到吸引新客户、留住老客户、最大限度的提高客户 价值的目的。在这种背景下，客户关系管理理论作为一种先进的企业管理理念、策略和方法 逐渐的受到电信运营商的重视，成为电信企业持续发展的重要战略之一[3]。 2 中国移动 3G时代客户资源竞争现状分析 中国移动在业务市场上个人市场品牌虽占据绝度优势，但与新中国电信相比，缺少家庭 市场品牌和集团市场品牌，潜在的新的客户群受到较大挑战。随着电信行业新的竞争格局也 正在发生剧烈变化，实力雄厚的固定通信运营商进入了移动通信领域，竞争将变得更加激烈。 从客户方面讲，对于新电信和新联通，他们分别拥有南方和北方固网业务领域绝对的市场主 //.paper.edu -2- 中国科技论文在线 导权，在家庭客户市场和政企客户市场占据着最主要份额，获得移动业务运营资格将使他们 竞争实力变得更加强大，他们将利用原有的客户资源实施交叉捆绑和销售，全面抢夺中国移 动的存量移动用户，同时在新增移动用户市场全力展开争夺。此外，新中国电信和新中国联 通除了拥有强大的固定电话用户基础外，还具有强大的 3G业务开拓能力，网络承载能力强 以及庞大的 ADSL宽带接入用户数量等优势。从中国移动和中国联通早先推出的 2.5G业务 的应用效果来看，中国移动的 GPRS在数据业务方面要落后半步。自推出 GPRS业务以来， 中国移动只发展到有限的 GPRS用户，而中国联通在数据业务上的布局和成果则令中国移动 倍感压力。2.5G业务的应用效果，可以在一定程度上预示到 3G业务的效果，与中国联通相 比，中国移动在这方面有点劣势[4]。由以上分析可以预想，中国移动的传统优势——移动业 务领域及原有客户群将面临前所未有的竞争压力。因此，对以获得并保持优势数量客户资源 为导向的 3G运营策略势在必行。 3 以客户资源为导向的运营策略 3.1巩固老客户资源不流失 保持原有客户资源，与客户建立一种长期的、互惠互利的关系以长久赢得客户是客户关 系管理（CRM）理论的最终目标之一。长期以来拥有庞大的老客户资源是中国移动固有的 竞争优势。在 3G牌照发放前，截止 2008年 12月底，中国移动用户数量达到 4.573亿。伴 随着 3G时代的到来，争夺 3G客户资源时，