方正电脑品牌重塑计划.docVIP

方正电脑品牌重塑计划 方正电脑品牌重塑计划 一九九九年七月二十二日 今天的议程 ‘XXX’‘方正’服务团队 我们面对的挑战 策略方案 创意方案 全方位整合传播方案 媒体方案 我们如何开始运作 讨论 给我们的题目 背景分析，找出方正电脑的问题点及机会点 公司定位 品牌形象 产品定位 VI设计 形象广告设计 公司宣传语 相应产品的宣传语 公司相关人员的培训 其它建议事项 我们做了些什么？ 三个经销商 著名国际电脑 每周电脑报 (联想、方正、长城) 品牌的副总经理 执行总编辑 方正 方正 IT经理座谈会 消费者座谈会 方正电脑的优势 北大背景 方正集团强大技术支援，软件技术开发能力强 在中国IT领域知名度较高的民族品牌 过去三年的快速成长，打下稳固根基 健康发展的商用市场，主要用户来自各大企业 家用电脑市场迅速增长，带来更大市场发展空间 挤身于中国三大电脑品牌之一，抛离其他对手 年轻、有活动、反应快 方正电脑的挑战 国际品牌调价的威胁 家电厂商纷纷进入IT领域，瓜分家用电脑市场 一片混乱的市场 不断、快速推陈出新的科技和产品 战略高地已被占领 创新的科技并不突出 方正电脑面对的重点问题 1、品牌的问题 “北大方正等于方正电脑吗？” “不像联想那样大气，给人以信心” “北大、王选、照排系统，中国人的骄傲” “我也不知道当时为什么会买方正” “方正电脑代表什么？我不是很清楚” 方正电脑面对的重点问题 2、沟通的问题 “懂电脑，不懂市场” “以技术为导向，机内技术含量高，但无人知晓” “广告不多见，品牌没有像联想那样深入人心” “宣传不得力，抓不住人心” “售后服务不突出” 方正电脑面对的重点问题 3、代理商管理的问题 “自已的代理对方正机器无信心” “对代理管理不好，代理能力不高，相互间竞争自毁” “代理说自己的机器不好” “共同合作创造业绩的意识不高” “代理不愿意配合做广告” 方正电脑面对的重点问题 4、用户管理的问题 “保修卡的回覆率平均只有5%” “我们有一些用户名单，代理有一些，但没有好好加以管理，运用” “很少跟用户沟通，主要大客户当然有保持联系” 方正电脑面对的重点问题 5、产品的问题 “区别不清、未能以不同配置迎合不同需求，曲高和寡” “这种方案很普通，Windows就已经做到了” “只适合于中小企业，三五十人，大一些就不行了” “产品种类不多，式样不多” 方正面对的重点问题 1、模糊的品牌形象 2、缺乏具冲击力的市场沟通 3、代理商的管理制度不完善 4、用户名单未有充分运用 5、产品的特点未被突出 XXX的解决方案 1、模糊的品牌形象 清楚界定 ‘方正集团’ 、‘方正科技电脑系统有限公司’及‘方正电脑’的关系 重新发掘‘方正电脑’的品牌目标和价值，从而找出品牌的USP 给目标受众一个喜爱‘方正电脑’的理由 找出一个‘方正电脑’可以长期发展的策略平台，并和方正集团相互呼应 配合新定位，重新设计‘方正电脑’的CI及VI 对所有员工及合作伙伴沟通‘方正电脑’的品牌价值及USP ?? ??品牌对我的意义?? XXX的解决方案 2、缺乏具冲击力的市场沟通 出色的创意 统一的形象 全方位的整合市场推广 高效的媒体策略及运用 合理的资源分配 XXX的解决方案 3、代理商的管理制度不完善 ‘方正电脑对我的意义’活动 代理商的广告运用手册 简化的合作广告请款流程 加强对代理商的相互沟通，建立合作伙伴关系 协助代理商突破业绩 聆听代理商的意见 XXX的解决方案 4、用户名单未有充分运用 用户关系行销管理计划 加强对用户的名单管理与沟通，创造更多销售机会 按步就班的执行方案 XXX的解决方案 5、产品的特点未被突出 重新检视各类产品在市场上的优劣点，找出产品特点 结合品牌的USP，有效带出产品特点 在视觉上重新整合品牌与产品的关系 品牌策略方案 集团、公司和品牌的关系 方正集团 方正科技电脑系统有限公司 方正电脑 商祺 圆明 美仑 颐和 卓越 开元 世纪航程 集团 公司 品牌 产品 服务 建议 品牌是‘方正电脑’，集中建立‘方正电脑’的品牌资产 ‘方正集团’是重要的科技形象支持 ‘方正电脑’是‘方正集团’科技产品 我们的任务是协助你们销售电脑, 同时亦要建立长期的品牌资产 品牌资产=价值 中国最有价值的品牌 品牌 品牌价值(单位：人民币亿元) 红塔山 3864#ff66ff.00 长虹 245#ff66ff.00 海尔 192#ff66ff.00 春兰 105#ff66ff.00 一汽 76#ff66ff.29 康佳 63#ff66ff.03 五粮液 60#ff66ff.62 联想 58#ff66ff.80 王