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精品论文 参考文献 浅谈定制营销的决策与实施 刘晓彬（汕头市外语外贸职业技术学校　广东　汕头　515041） 摘　要：定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位顾客的特定需求。本文主要分析了定制营销的特点、决策内容和实施要点。 关键词：营销　定制营销　需求　市场细分　目标市场 一、定制营销的特点 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位顾客的特定需求。 定制营销的特点有： 1.零库存生产 定制营销是将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来组织生产。这表明它将不再按照以市场预测为基础制定的生产计划组织生产，而是完全按订单组织生产，最终实现零库存的管理目标。 2.大规模生产 定制营销是建立在大规模生产的基础上，是在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目；同时运用先进的营销策划和网络等先进技术，建设一条快速反映、灵活多变的流水线，实现大规模的流水线生产。 3.数据库营销 定制营销通常需要以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业就会知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买、自己的老顾客目前会有哪些新的需求，从而制定更具针对性的营销策略，更好地服务老顾客，更好地维系老顾客，与顾客建立紧密的联系。 4.细分极限化 定制营销中，市场细分已经达到了极限，每一个顾客就是一个子市场，企业要根据每一个人的特定需要来确定自己的营销组合策略。 5.顾客参与性 企业在定制营销时，为确保顾客的满意度，需要顾客的参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，共同设计产品的蓝图。当顾客得到产品时，也可以直接向企业反映自己的满意程度和提出建议。 二、定制营销的决策 定制营销决策，是指确定基于大规模定制模式下的网络营销组合策略。 1.产品定制化 大规模定制模式下网络产品策略的核心任务是设计Internet特定环境下的核心产品以及相关的服务。在Web环境下，大规模定制模式的产品和服务组合的概念范围更广，内涵更丰富，除了传统的产品和服务外，还包括标准零部件、通用模块、产品定制化程度、产品配置方式和生产与交互过程的有效性。这些内容中，零部件标准化和模块通用化是实现大规模定制模式的成本效益的关键，而产品的可定制化程度是企业选择最适宜的大规模定制模式的前提。核心产品的定制可借助基于个人档案驱动的自动系统（顾客数据库系统）来完成，企业结合分销系统搜集到的客户信息和购物历史资料，进行产品个性化设计，然后在产品数据管理的基础上提出产品的配置方案。 2.价格差异化 网络营销组合中定制产品的定价有两种情况： （1）当定制产品是由许多标准零部件或通用模块配置而成时，意味着最终的定制产品与原有的核心的标准产品存在着或多或少的相似性，企业可以参照原有的核心的标准产品定价。例如，若某个顾客定制的服装只是与原有的标准型服装的颜色或布料有所不同，就可以参照原有的标准型服装确定定制服装价格。 （2）如果配置出来的产品的个性化、特殊性特别明显，产品之间的差异性很大，产品间的可比性不强，则可采用一对一的差异化定价，根据定制产品所包含的定制化零部件的种类、功能及数量采用在线方式计算最终价格。 3.渠道个性化 网络营销组合的渠道策略主要是解决后勤执行系统的个性化设计问题。富有个性化的后勤和运输方式是最直接也最能被顾客感受到的利益。企业可以通过提供不同的货款支付方式、配送方式和流通加工方式（如重新组织产品的包装），实现渠道个性化，最大化地实现客户对产品或服务的期望。 4.促销多样化 由于定制产品的复杂性以及客户在自主配置过程中所起的特殊作用，网络营销组合的促销与传统产品的促销有所不同，主要表现为需要增加大量的信息交流工作，要向客户解释生产和消费的规则，提供所必需的产品配置知识。对于一般的信息，如标准零部件或通用模式的功能、价