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2011年地板市场预测 挑战企业功力 风险大于机遇 地板拓荒者 高志华 面对2007年金融危机以来的地板市场，虽然经过2009年的恢复期，2010年的成长期，但是进入2011年以来，面对国家对房地产产业的强力调控，新版国八条及各省、地、市实施细则的出台，各省、地、市特别是一线城市的商业地产及楼市的成交量大幅下滑，地板市场面临极其严峻的形势，进入了比冬天还要冬天的酷寒时期，这个时期，将极大的挑战各地板企业的经营及其管理能力，对地板企业来说这将明显是一个风险大于机遇的时期，下面我将以五点对2011年的地板市场做一简要说明： 市场容量锐减，市场洗牌加剧 众所周知，地板企业的销量由三个部分构成：一是新建及存量楼盘的销售而带来的新装用户，二是二次及以上（含二手住宅销售）重新装修的老用户，三是大批量一次采购工程装修用户（新装）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是说新装地板的用户占据了地板整体销量的绝大部分比重；同时目前绝大部分地板企业的目标客户人群也是上述新装用户。而在目前的环境下，地板市场的容量取决于建筑装饰材料市场的容量，建筑装饰材料市场的容量取决于装饰装修市场的容量，装饰装修市场的容量取决于房地产市场的开发数量，房地产市场的开发取决于各地地产的供给及发展，地产市场的发展在目前具有中国特色的环境下完全是由资金推动的，而资金的来源取决于中国财经政策的导向，最后中国的财经政策则完全由政府进行操控的。 目前，以新经济发展模式为导向，降低CPI绝对数值为核心，降低房地产产业在GDP中比重过大的思想，已经成为政府的共识。而最直接的政策就是降低流动性，从2010年年底到今年不断推出的提高银行存款准备金率和加息就是最直接的表象，从而达到降低房地产企业盲目发展及保持合理房价的目的；虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目，但对于地板企业而言，除对微利的强化木地板销售有一定的补充外，对全局的影响基本上微乎其微，且由此带来的中、高档次定位产品的销售将受到极大冲击。特别是今年上半年企业的日子会非常艰难。 对于地板企业的销售终端市场而言，据近期北京房地产交易中心的数据显示，进入2010 年以来，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已经平均降低了75%左右；从而，以北京、上海、广州、深圳、杭州为中心的一、二线市场的地板市场容量将下降较快；但是，从另外一方面，从公开渠道报道的近期各省、地、市上报中央的房地产调控目标来看，从较短时期内来讲，部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政策，因此部分二线城市及绝大部分三、四线城市地板市场的容量的波动幅度将会较小。但是应该注意到，虽然波动幅度较小，但是主基调将仍旧是下降，而不是上升。总体来讲市场容量将是锐减的。 在2010年，相信各地板企业仍旧是收获的一年，据统计2010年中国木地板市场销量达 4亿 M2，与此同时地板生产企业达到创纪录的5000多家，但是其中有品牌的企业只有1000~2000家左右，只占总企业数的25%左右，在目前市场急剧收缩的态势下，市场总体供需关系仍是供大于求；而从市场占有率来看，一线和即将迈进一线的二线品牌的市场占有率仍旧在不断上升（注意此处不是指绝对销售量），而二、三线及其以下品牌的市场占有率却在不断下降，品牌间的竞争不断白热化，曾有地板一线经销商戏言：我们并不是卖地板，而是在卖家电、卖卫生、床上用品，我们蚕食的不是同业的市场份额，而是家电、卫生、床上用品等业者的市场份额；不进则退，业内大有向一线品牌垄断的倾向；而且，以装饰公司、房地产企业为代表的游资和相关行业企业却因地板市场总体容量的巨大和进入门槛较低在不断进军地板行业，像房地产企业和装饰行业内的一些企业 近几年都已经开设了自己的地板专业工厂，总之行业内企业数量在不断扩大。由此，始于2005年的地板业界的洗牌仍将继续，且有愈演愈烈之势。 渠道建设及优化成为重中之重 销售渠道历来是企业发展的关键，更是以品牌建设为核心企业发展的重中之重！销售渠道的建设和发展所牵涉的问题很多，今天只简要阐述两点： 终端为王 目前业内的渠道态势仍就是以装饰材料市场内的加盟经销商为主体的经营模式，在目前的形势下，此种模式存在以下几种问题： 以品牌发展为主体的企业，为品牌发展需要，店的面积越来越大，装修越来越豪华。而上述费用大部分由经销商付出，生产商及经销商不堪重负。 市场竞争日趋白热化，促销成为常态经营手段，利润被极大的削薄。 渠道主体的装饰材料市场发展过快，导致终端门店数量急剧上升，而单店销售量却急剧下降。 渠道主体的装饰材料市场的的店租费用急剧上升，导致单位销售利润急剧下降。 渠道主体的装饰材料市场间的竞争向下游供应商传导，为寻求竞争优势，供应商和经销商