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定位策略 聖?三利----創職業休閒新概念 天ART---融匯東西方文化的香港張天愛服裝 佔先策略 填補空隙策略 蒙迪美斯---與世界時裝之都同步 太和---明星氣十足的女裝 比附策略 玉蜻蜓---唯美、經典的休閒時尚 星期五裝 娜爾斯---大碼職業服 定位策略 銳步---獨步世界 格威特、李寧 集中定位策略 名牌定位策略 臣臣----真絲服裝名牌 愷撒---塑出王者氣派 雪蓮---真正的一流氣派 定位的程式 選擇目標市場 瞭解明星顧客 實施設計定位 確定市場機會 定位的方法 產品文化定位 屬性利益定位 價格定位 消費者類型定位 穿著時間、環境定位 個性定位 粗放型定位風格式設計轉變為集約、內涵型定位設計 市場細分的由來 市場細分審計 市場細分變數 配置資源、實施市場細分戰略 市場細分概述 服裝品牌市場細分運用實例 市場細分要素 市場行銷戰略 服裝市場細分方法 選擇研究計畫與工具 選擇目標市場 市場細分由來 產品差異性行銷愈來愈困難 尋找細分市場是企業謀求發展的行銷觀念 產生 三階段 市場細分化 目標細分市場選定 產品定位（如《市場細分》P5） 服裝市場細分 同質偏好、分散偏好、集群偏好（如P6） 市場細分概述 市場細分的發展 分析機會、選擇市場----瞭解不同消費者的需求、發現未滿足市場 集中資源、以小見大 增強市場行銷戰略的有效性：一種行銷組合--- 快速調整行銷戰略、多種組合 作用 概念擴展 目標細分市場的顧客 銷售力量的細分 薪金的細分 市場行銷戰略與運用 五個基本要素: 市場分析（環境分析） 行銷目標 戰略制訂—目標細分市場、行銷組合 實施和評估 市場行銷環境: 內部環境—自身評估檢查 外部環境—市場狀況、競爭形式、行銷不可控基準 市場行銷審計（如P21） 市場細分審計（如P35） 戰略要素 運用 戰略制訂: 戰略要素—目標細分市場的識別、評估、選擇 戰略重點—4P原則（產品、促銷、價格、分銷） 市場細分戰略 挑選研究計畫與工具: 市場細分研究機會 研究工具：分類、差異、資料庫管理 選擇目標細分市場（4個條件）: 可側性 穩固性 可及性 可行性（如P52） 配置資源、實施戰略: 相關決策者介入 細分市場明確並為戰略提供指導 非行銷導向 開發相應資料庫 市場細分變數 確定市場細分變數 依據自然屬性細分變數 地理 人口 社會經濟變數—收入、房屋擁有權、社會階層 依據行為屬性細分變數 心理分析變數—個性、生活方式 產品使用量變數 效用細分變數 選擇目標細分市場 細分市場形成 -市場調查結果分析 -選擇最佳變數並完善細分市場 評估細分市場 吸引力的影響因素 -市場增長率 - 進入和退出市場的難易程度 -市場容量 -收益潛力 -公司目標和資源 選擇細分目標市場 檢驗細分市場 的分析方法 評估細分市場 吸引力的方法 - 細分市場環境分析：人文環境、經濟環境、政治文化環境、市場競爭環境 - 細分市場需求分析：現實需求及潛在需求、市場擴大法、預測細分市場未來需求 矩陣分析法: 波士頓矩陣分析法 九框矩陣分析法 四框矩陣分析法 第一部分 品牌概念分析 --品牌市場形象定位分析 服裝市場品牌形象細分 * 古典 高貴雅致 精美型 浪漫柔美 女性味 民俗民族 田園風格 摩登前衛 休閒 實用型 成熟現代 時髦的 都市風格 男性味 正統保守、中規中矩 現代派風格、迷你風格、未來派風格 中性風格、男式的女裝風格、軍服風格、工裝風格、海軍風格 運動服、功能性服裝（防寒服） 蓬克式服裝、達達派服裝、抽象派服裝、摩登派風格、簡潔主義風格 東方風格、熱帶風格、美國西部風格、回歸自然生態環保原始風格 甜美漂亮可愛 第一部分 品牌概念分析 --品牌市場定位分析 品牌概念說明圖 * 品牌名 品牌標誌 公司背景理念介紹 品牌定點陣圖 品牌形象圖片、品牌市場位置示意圖、商品實質內容標誌圖、時尚感覺圖 品牌形象概念 友鄰品牌名、標誌及服裝圖片；非友臨品牌的風格概述及服裝圖片 目標消費者的生活方式圖 目標消費者的年齡、興趣 愛好、生活環境、生活方 式（食、住、知、娛樂、 運動）、目標消費者的體形尺寸表 品牌服裝的基本設計 春夏秋冬基本款式圖片、服裝種類資訊表（價格、銷售區域、賣場、季節、競爭品牌、面料、顏色、尺寸） 第二部分 商品企劃 介紹（市場、流行趨勢、競爭對手）三方面資訊的收集、分析設計產品概念創意與產品定位 資訊收集—情報收集企劃 —預測消費者今後季節的商品需求 消費動向情報 技術動向情報 素材動向情報 * 第二部分