论中国古代的社会广告研究.pdfVIP

近 的概念 广告应 内容是 用和地 论 法，以求教于学界同仁。 出 国 一、社会广告的含义及基本内容 古 代 的 学者们提出社会广告的概念，主要是相对于经济广告而言的。如陈培爱在论及“广告 社 传播的起源”这一问题时，就提到：“广告是人类信息交流的必然产物。即使在生产力水平 会 广 十分低下的人类社会初期，社会生活中就产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。 告 到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生 了。”[2]通过这一段话，我们可以了解到作者的两个基本观点：其一，广告是伴随着人类的 信息交流活动而产生的；其二，社会广告出现的时候要早于商品广告。 作者的这两个基本观点，对于人们以新的视角理解广告起源问题及社会广告与商品 广告的联系与区别问题，起到开先河的作用。但是，在提出社会广告这个概念后，我国学 者并没有进一步解释何谓社会广告，对予原始社会时期的社会广告表现形式基本没有提 及，对于文明社会以后的社会广告表现形式，虽然提到了一些名称，如“诰”、“誓”、“制”、 “策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，但这些广告具有怎样的含义，又是以什么样的形式发 布，却没有作进一步解释，更为重要的是，作者所提到的“信息传递”与其他类型的信息传 递有什么样的联系与区别，也没有说明。所以，作者所提到的社会广告虽然是一个新概 念，但也是一个十分模糊的概念。因此，进一步探讨社会广告的含义及基本内容就十分必 要。 笔者认为，要进一步解释社会广告的含义及基本内容，必然涉及彼此相关联的三个基 本问题：一是认识广告的角度问题；二是广告出现的物质基础问题；三是广告的传播途径 和传播方式问题。 认识广告的角度问题至关重要。把“商品生产和商品交换的产物”作为认识广告出现 10 闻罄磁 的出发点，就会把广告定义在一个较为狭隘的范围内，这里的广告就是指商品广告。把 “人类的信息交流产物”作为认识广告的出发点，就会把广告定义在一个较为宽泛的范畴， 这里的广告，既指商品广告出现以前的广告表现形式，也指商品广告出现之后非商品广告 的形式。商品广告出现以前的广告表现形式较为原始和简单，商品广告出现以后非商品 广告其存在的形式、存在的范围以及在社会生活中所起的作用与商品广告又有很大的不 同，这些都是社会广告所涉及的内容。“广告是人类信息交流的产物”的观点，也是我们认 识“社会广告”的出发点。 认识广告出现的物质基础直接关系到对广告的定义和对社会广告的界定。对这一问 题，我国学者较为重视，也多有涉及。如广告界老前辈徐百益认为：“广告的发生和发展， 可以从以下三个方面进行探索。第一是商品生产的发展和交换的需要；第二是广告的实 际使用者；第三是产生广告手段或形式的物质条件。”[3：陈培爱则认为：“，一告是人们建立 社会联系的方式之一，它的出现具备以下三个因素：(1)人类有互通