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论基于价值链分析的旅游地 品牌构建问题 粱明珠伍锋陈小洁 (暨南大学旅游研究所) 摘要：我国旅游业经过20多年的发展，已经进入以品牌为核心的竞争阶 段。旅游地品牌构建成了各旅游地迫切需要解决的问题。本文运用价值链的 方法．从旅游地内部十大价值要素对旅游地品牌构建的贡献入手，确立旅游 地品牌价值链系统。文章提出了旅游地品牌构建要注意的七个问题。 关键词：价值链；旅游地；旅游地品牌 我国旅游业经过20多年的迅速发展，现已初具规模。旅游业的太发展对 旅游地管理与运作水平提出了更高的要求，原有的管理体制和方式已不能很 好地适应新的形势，以“品牌”为核心的一系列深层问题突显出来，旅游地 品牌构建问题日显迫切。因此，作者运用价值链的方法，从旅游地内部系统 着手，分析旅游地品牌构建问题，旨在从新的研究角度，推动我国旅游地品 牌构建的深入研究。 一、价值链及其分析方法 Chain)概念由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(Mi— 价值链(Value chael E·Porter)在其所著的《竞争优势》一书中首先提出，作抛企业的一种 199 战略分析工具，用以识别创造消费者满意价值的各种要素(活动)。其多年来 不断发展创新并被许多领域所广泛融人和吸收。 价值链分析方法作为一种系统分析工具，认为实体(可以指企业，也町 以指包括旅游地在内的区域)价值的创造产生于其自身所涵益的一系列要素 (活动)。实体价值是这些要素(活动)创造价值的总和。价值链分析方法大 体包含以下三个基本步骤。一是识别价值贡献要素(活动)。识别各种价值贡 献要素(活动)首先要对实体系统内的各种既有联系又有差别的价值要素 (活动)进行辨别，它又可分为基本价值贾献要素(活动)识别和辅助价值贡 献要素(活动)识别。二是确定价值贡献要素(活动)系统。为判定实体竞 争优势，有必要从价值贡献分析人手，使单个的要素(活动)在一个特定的 实体系统内得到确认。三是价值贡献要素(活动)的联系和整合。虽然价值 要素是构筑实体竞争优势的基石，但它并不是一些毫不相干要素的拼装，而 是相互依存的要素构成的一个系统。 二、旅游地品牌构建——价值链分析方法的运用 旅游地是一种集旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施等为一体 的区域系统。目前，我国的旅游业发展表现为供需不平衡的矛盾冲突。市场 供给与需求的矛盾运动必然导致旅游地之间在发展本地旅游业时的竞争表现 为以市场为导向的品牌竞争。从消费者的角度看，品牌是消费者在相关信息 影响下对产品、服务或空闻范围的感知印象形成的综合概念。品牌的应用领 域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的大系统。 因此，本文以旅游消费者在旅游地游览消费的综合感知印象为价值判断依据， 运用价值链的分析方法围绕旅游地品牌构建，对旅游地内部的旅游吸引物、 旅游产品、旅谱企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游地政府、生态环境、 旅游购物晶、旅游地居民、相关法律和政策等十大要素系统进行价值分析。 1．旅游地品牌价值贡献要素识别 旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，是区域旅游业个性化的表 现，能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游地带来社会、经济、环境效益 的增值。因此，旅游地品牌对旅游地有着十分藿要的作用，旅游地管理与运 200 作水平的提高有赣于实行品牌战略。旅游地晶牌的构建是一项系统工程，系 统内部包含着错综复杂的关系，但各种要素关系之间存在主次之别。作者以 旅游者在游览过程中对旅游地的综合感知印象为识别依据，把对旅游地品牌 构建有价值贡献的要素区分为基本价值要素和辅助价值要素两大类。 (1)基本价值贡献要素识别 旅游吸引物。旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的 充分条件，其表现为对旅游者构成吸引力的自然和社会事物与现象的总和。 从某种意义上说，旅游地晶牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物。只 有具有“唯我独有”、’‘‘唯我独尊”等特征，才能对游客产生吸引力和感召力。 因此，具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。 旅游产品。旅游产品是旅游者在旅游过程中所