论品牌无形资产的地位及其建设研究.pdfVIP

第七．疆全圈无形资广。鼍l论．芎实萄固H寸口r论文a‘ 论品牌无形资产的地位及其建设 山东科技大学经济管理学院会计系 张月玲 张慧鑫 【摘要l我国加入WTO以后，市场竞争日趋激烈．品牌创建是企业在竞争中取得一席之地的重 要战略．加强品牌建设，是提高企业的核心竞争力的要求；加强品牌建设，是企业创新的需要；加 强品牌建设，是创建企业文化的需要；加强品牌建设，是实现企业战略目标的需要．企业应当通过 优异的质量塑造品牌、满意的服务提升品牌、一贯的诚信维护品牌，并且要具有品牌意识。令中国 品牌走向世界． 【关键牢l品牌 无形资产 战略地位建设 一、问题的提出 在我国加入T0以后，市场竞争特点表现为：市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品竞争品 牌化。国内市场与国际市场的接轨，为国外产品长驱直入提供了绿色通道，众多国外名牌产品也随 之铺天盖地的涌进国门，使我们在家门口就感受到国外名牌大兵压境的压力。虽然出现被国外品牌 包围的场景不会在中国刚入世的保护期内发生，但一定会在入世保护期结束以后的几年内发生。较 悲观的看法是中国不可避免地成为世界制造中心。但制造的都是国外的品牌。突围的可能不是没有。 只有披上狼皮与狼共舞、保护期内完成机制变革并加速发展、主动开拓海外市场的条件下，才有可 能在入世后的第一轮品牌大战中存活下来。 在2004年全球最有价值的100个品牌排行榜中，中国品牌无一上榜，这使我们忧心忡忡、备感 焦虑。2004年1月，海尔入选有关国际机构发布的世界最具影响力100个品牌，成为唯一入选的中 国本土品牌，这又使我们深受鼓舞、充满信心。2005年6月温家宝总理考察山东青岛时指出：“企 业要在激烈的市场竞争中立于不败之地。就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞 争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是 一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集 中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发， 鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”温家宝总理的一席话，道出了品牌在市场经济中的战略地 位和培育创造品牌、名牌事关国家兴旺和民族经济振兴的重要意义。江泽民主席也曾指出：综合国 力的竞争，越来越成为决定一个国家前途和命运的主导因素。而品牌与国家经济实力紧密相连，创 品牌、创名牌就是增强国家的经济实力。 二、品牌的战略地位 马克思说：“品牌是一种超越一般感受的情感产品。”品牌是用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。对营销者来说一个优秀的品牌有助予促进产品销 售，树立企业形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于扩大产品组合。对于消费者，品牌 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。由于品牌具有重要的战略地位，所以品 牌建设显得尤为重要。 (一)加强品牌建设，是提高企业核心竞争力的要求。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发 展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制，是企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心 能力。核心竞争力能为顾客带来长期性、关键性的利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业 创造超过同业平均利润水平的超值利润。品牌是经济名片，没有品牌战略，难以形成持久的企业核 心竞争力，没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。企业间的竞争，就是以品牌为代 表的综合实力的竞争。品牌知名度提升的过程，就是企业核心竞争力提高的过程。 第32页 第七曩全啊无形资产冀l论与曩}为．|开讨·分论文集 (二)加强品牌建设，是企业创新的需要。“创新是民族的灵魂”，没有创新就没有品牌，创新 是创立自主品牌、世界品牌的灵魂。企业应该把技术创新、管理创新、制度创新作为建设好品牌的 核心要素，不断充实品牌内涵，拓展品牌外延，保持了企业旺盛的生命力。 (三)加强品牌建设，是创建企业文化的需要。一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念 和行为方式的体现。一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。那些成功 的企业越来越把自