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“乐未央”丶“酒胆”品牌整合营销策略执行方案 品 牌 整 合 营 销 策 略 执 行 方 案 2007 年 4 月 2 日 E-mail： wwssa@vip1.sina4#ff66ff http//：.wwssm#ff66ff 广东盛世骄阳广告有限公司 五粮液保健酒项目专案组 2007 年 4月 2日 背 景 资 料 从1929年“五粮液”这个名字诞生开始，经过近80年的发展，五粮液品牌已经誉满全球，并成长为中国白酒行业的隐形冠军。 但是，五粮液的冠军宝座还不是很稳定，一是五粮液单品销量跟茅台悬殊不大，二是整个五粮液集团的产品年度总销量仅占到整个白酒行业年度总销量的5%，随时都有被以茅台为主的目标对手超越的可能。 随着近年来中国白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费观念的不断改变，整个白酒市场遭受了前所未有的冷遇，几乎所有的白酒企业都深感如履薄冰，举步维艰。 为了巩固整个五粮液家族的地位，特别是改变整个中国白酒行业的前途和命运，四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任司经过多年的精心策划与准备，于2006年初开始在全球范围内强势推出五粮液养生佳酿——全球极致纪念珍藏限量版“五粮液顶级养生保健酒”——“兴旺发”。 兴旺发采用我国古代重器“鼎”为文化包装，具有很强的收藏性，鼎盖采用包金玉玺的形式制作，给人一种尊贵的感觉。虽然做工上不够考究，但是其创意与诉求点是符合整个酒业文化发展趋势的。 经过与兴旺发的项目发起人深入沟通后，盛世骄阳团队重新对整个五粮液集团的方方面面进行了深入的调查与研究，我们在为五粮液人的智慧深感钦佩的同时也深深为五粮液的未来发展产生一些莫名的隐忧。这些隐忧可以简单的概括如下： 一是五粮液的“子品牌”非常多，各品牌的发展状况参差不齐，这会不会破坏“母品牌”的形象？能不能都做大做强？ 二是面对白酒市场越来越惨烈的竞争，在五粮液这个品牌集合中，未来的发展究竟是靠“母品牌”还是靠“子品牌”？ 怀着隐忧我们对五粮液过往的主要策略进行了再次的研究与分析，得出： (1)白酒行业是一个高税高利的产业，经五粮液的市场策略性资本运作，完全可以支撑得起的多品牌成本。 (2)酒类市场日益细分化、多元化，高、中、低档次的酒均拥有庞大的市场，值得开发。因此，多品牌的发展策略是正确的也是必然的。 (3)子品牌均有效获得母品牌的品牌支持，大大的降低了新品牌推广的成本，存活率很高。 (4)大多子品牌都是“收养的”，有的是收购了地方品牌，有的是跟区域经销商联手打造，如京酒、浏阳河、圣酒等等，具有浓厚的地域文化亲和力。在细分市场流通上得到经销商的支持，获得独特的竞争优势。 …… 但是，五粮液在运营决策过程中忽视了高附加值品牌文化的建立，整个品牌家族中缺乏“灵魂品牌”。 首先，五粮液本身是一线品牌，过多兼容中低端产品，会破坏原有的品牌身份。 其次，五粮液在产品、价格及市场定位方面不系统，诉求模糊，品牌与品牌之间没有明确的差异化区隔。市场与市场，消费者与消费者重叠，形成资源流失。 再次，五粮液主销品牌的投入分散，品牌个性弱，未形成市场势能。 我们从酒类市场和五粮液品牌价值的研究中发现——如果针对市场及五粮液品牌类别空隙，有效运用整合营销手段，从建立品牌高端文化、高端产品理念、高端流通渠道等实效概念行为上对“酒文化”进行“整合升级”，那么，我们不难创造出酒业市场奇迹，新推出的“概念酒”极可能成为“中国第一酒”。 一流的企业不仅需要对其生产与制造的产品进行推广销售，更需要对其品牌进行文化提升，因为现代企业的发展早已不再是简单的制造和销售产品，更重要的是品牌文化、企业精神、服务理念、产品构成等核心价值的传播与销售，而对宜宾五粮液集团保健酒有限公司的顶级文化酒项目而言，我们首先要做的几件事情是分析市场、消费者定位、项目定位、品牌定位、产品定位、渠道定位并整合营销。在找到最佳的销售主张策略之前，我们先看看市场的状况！ 一、市场分析 目前，我国绝大部分酒类企业还处于较为原始的生产、包装与销售的初级市场化阶段，对于传统酒文化消费概念的培育导入，只偶尔出现在一些名优产品及品牌之间，但这些文化概念往往不够系统且诉求薄弱，未能成势，这种现状也导致中高端酒品牌的市场倍受中低端杂牌的冲击，80%以上的市场被低端产品所占领。 一般情况下，人们对“酒文化”的理解往往因人而异，因企业而异。比如，有的企业认为白酒文化就是“源远流长的传统工艺”；有的企业则以为“吉利”就是能买酒的文化；也有的企业以为消费者喝酒的目的就是“交朋友”，酒文化就是