博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案.docVIP

博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案 2012-11-01 总监制： 制作组： 谨呈 九龙仓集团 尹山湖项目传播策略提案 三枪拍案 写在毫无意外的“卖湖策略”之前 几种毫无意外的“卖湖策略”： 卖自然生态，豪宅的资源占有 卖苏州继金鸡湖、独墅湖、太湖之后的第 N 种湖居 卖中产进阶别墅 …… 以上是 博加基于市场最常见的“卖湖策略”做出的罗列 在本案思考过程中 我们也推翻过一些类似的常规论断 首先 想说说拿到案子之初我们看到的三个重要问题 第一枪 弱势土地缺乏价值认同 解决高端客户对于板块的认同感 尹山湖，在哪里？ 保利观湖国际：南双湖板块 百湖之城的个性化卖湖逻辑 解决市场对尹山湖性格的认知模糊 第二枪 上海：你有没有湖？ 苏州：有湖又怎样？得看你是怎样的湖 非传统别墅区的第一个别墅项目 解决地缘缺失下产品类别的价值认同 尹山湖居然出现了别墅 现有区域邻居：保利高层项目群 第三枪 综上所述 项目定位必须解决 三点客户认同 板块价值 湖性格 别墅产品类别 PART1 定位 “两次三翻” 两次实地调研 三次自我推翻 2012 年 10 月第二周 第一次调研 甲方讲解 + 实地感受 + 区域踩盘 + 会议讨论 近郊小湖，离园区不远 片区城市配套不成熟，有待新 CBD 建成 区域内在售高层项目 8 客源来自园区 500 万左右及以上总价别墅项目资料 第一次推翻的论断： 园区之外的另一种原生态板块 理由：苏州客户访谈 + 资料搜集 尹山湖太远，不会去 尹山湖就是个普通的湖，如果硬要说价值，应该说它连通独墅湖和园区，所以还是不错的 500 万总价别墅竞品资料搜集 总结： 尹山湖不能做成“野生湖”，板块说辞要弥补缺失的都市感 2012.10 月第三周 第二次调研 甲方讲解 + 三湖体验 + 跨区域踩盘 + 会议讨论 三湖性格迥异，尹山湖闹中取静 独墅西岸成熟别墅区，含 500 万左右联排竞品 第二次推翻的论断： 距离产生离尘不离城的湖性格 理由：规划信息采集 + 湖岸线走访 信息：尹山湖政府详规 + 独墅湖三板块 + 金鸡湖现状 岸线走访：独墅湖两岸 + 金鸡湖岸线 + 尹山湖再走访 总结： 化面为线，通过湖岸线更深入得出三湖性格的深层差异 第三次推翻的论断： 乔治亚是建筑风格 理由：信息收集 + 调研资料再研究 美式乔治亚研究 现场照片 + 项目效果图 竞品风格 总结： 升华建筑，乔治亚融入宗地环境的现场感与身份感 结论 1 ：站在上帝的角度看板块 —— 解决弱势土地价值的线下说辞 结论 2 ：站在人的角度看尹山湖 —— 解决湖性格的客户价值 结论 3 ：站在宗地的角度看乔治亚 —— 解决客户身份价值与现场价值 1-1 标签板块 站在上帝的角度看 —— 图解板块，向城市靠拢 用两张不同性质的地图 卫星地图看最邻近尹山湖的城市资源 —— 独墅湖 平面地图看尹山湖与独墅湖的双湖联动 独墅 - 金鸡双湖板块 顶级豪宅 + 高端商务 独墅东岸 高校 + 科研 独墅西岸 高端别墅区 独墅湖天下三分 西岸是尹山湖的直接“关系带” 竞品关系 地理关系 水街区域 两湖一湾的地理连接 一街相连的规划连接 母子湖的上下游关系链 放弃“南双湖”的板块说辞！ 政府规划的市场说服力与敏感度变弱 保利高层项目的板块说辞无法体现本案别墅产品形态带来的土地价值裂变 换一种更有价值的方式说尹山湖 板块说辞案例： 三林 = 后滩 川沙 = 迪斯尼辐射圈 洞泾 = 新天地 10 公里 独墅湖西岸别墅区的延伸段 独墅湖西岸约 9 里的别墅岸线 本案西岸别墅带一湾相连的延伸段 9 里别墅带 本案湾区 水系 线下板块说辞： 9 里墅区南岸 板块价值作为线下的防守说辞 线上要有更实际的客户价值支撑尹山湖的市场认同 —— 深入分析尹山湖的个性化性格 1-2 性格湖居 站在人的角度看 —— 用脚步感受湖，深入透析湖性格 化面为线，三个湖三条线 丈量湖岸线的工具：脚步还是车轮 可亲近湖岸线的长度：局部还是全部 湖岸线展示图 城市公共配套 + 超高层建筑 被高端商务 + 高校区 + 城市配套分割 湖岸线完整，自然 + 人行 + 低层建筑 尹山湖：人尺度的生活湖 对比 金鸡湖： 车尺度的城市湖 独墅湖： 局部人尺度 + 大部分车尺度的圈层湖 太湖： 城尺度（湖岸线过长被多城分割，远离城区） 人尺度势能： 湖域面积适中，高支配度湖资源 名义资源占有与实际资源支配度 太湖 独墅湖 尹山湖 资源势能与情感感受 观湖 临湖 揽湖 甚至把玩 人尺度规划： 湖区规划让步于自然和人居 资料来源： 《 苏州尹山湖