广告文案写作及广告语培训教材.ppt

* 多乐士（国外——“您想像的色彩”；国内——“放水、防霉、防驳落、色彩持久，光洁无暇”的实用功能主义） 老爸在看足球赛电视转播，儿子和狗在家里玩足球。结果打翻了墨水，弄得满墙的球印、手印。妈妈要回来了！没关系，因是“多乐士”涂料，一擦即可。 * 1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托 我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站 * * * * * * * 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。 金属荷尔蒙 * * 1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。 * 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 * 哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。 * 什么是真正的品牌战略　　??品牌营销的根本，就在于依托特定的品牌，给消费者提供更大或者是独一无二的消费者利益或者价值，或者是差异化的消费者利益或者价值，因此在品牌战略上，包含三个层次基本战略： 提供更大的消费者价值； 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 第三提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根本无法竞争。　　? * 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。 ??? 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，如哈雷摩托车的个性化定制生产系统、哈雷俱乐部、品牌资产延伸、企业文化的构建等体系。  * * 品牌建立的误区 第一个，根本没有搞懂品牌，只是以为：牌子有知名度就是影响力，就是社会的声望。 第二个，真正的形成消费者发自内心的口碑，换句话说，在实际的操作当中，让消费者体会到他的特色和好处。 第三，没有深化到文化层面上，没有同消费者的生活价值联系在一起。在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生无憾。 * 什么是真正的品牌战略 　　第一，要有明确的品牌定位，特别是竞争性的品牌定位，我们一定要在全球品牌一般价值特征背景之下，来分析某一个特定的品牌，究竟应该运用什么样的价值定位，才能够应对我们的竞争对手。 　　第二，必须围绕品牌的价格定位，展开特色的宣传。 　　第三，一定要搞清楚宣传的目的是让消费者发自内心的，通过自己的感觉与体验，自己得出这个品牌的价值特征或者品牌的形象，而不是企业进行强行灌输的。因此，企业所有的公关和宣传，必须立足于消费者认为是什么，而不是立足于企业自己希望是什么，这在宣传出发点上，是根本不同的。　 * 第四，我们一定要充分的高度的重视，老客户在塑造品牌过程当中所发挥的巨大作用，引导并帮助他们去宣传我们的品牌，让他们产生一种荣誉感、自豪感和生活感。 　　第五，必须将品牌的概念与价值深化到他们的生活，成功的品牌能够使品牌旗下的产品或者服务，成为消费者解决某一问题或者是实现某一目标的权威性解决方案，他只要拥有这个品牌的产品，消费者就实现了最大的目标和理想。 * * * * * * 1. 心灵的沟通不需要过多的言语。（注：请保持安静） 2. 别因有意思就有意“撕” 3. 只带走满腹知识，不留下半点遗憾。 4. 带走满腹知识，留下一架好书 图书馆 * 1、“一游”休上壁，“到此”忆中留。 2. 投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。 3. 把脏东西喂给我吧，大地妈妈刚换了件干净衣服——垃圾桶说 4. 把美的记忆带走，把美的心灵留下。 旅游景点 * 1980年：味道好极了！（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 国内首创，驰名中外。（珍珠霜） 为人民服务，为大众计时。（铁达时表） 1981年：“飞跃