新产品开发过程管理和新产品上市推广策略.pptVIP

二、新产品开发过程的目标 最大限度地满足消费者的需要 缩短开发周期 控制开发成本 * 三、现代营销中的产品概念 整体产品概念 理解整体产品的意义 产品组合 产品整体概念 －－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示： 理解完整产品的意义? 指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体  　　为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。  　　产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。  　　2．产品整体概念是一个动态的概念。  　　随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开　　3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。  　　产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。  　 * 　4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容  　　而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。  　　5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。  　　一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。  　　以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是满足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。  * 产品组合 产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。 产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 产品组合广度：产品线的多少 产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析 产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度 服装 男西装女西装男衬衫女衬衫风雨衣儿童服装 鞋类 旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋 帽子 制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽 针织品 保暖衣保暖裤汗衫 产品组合的广度和深度 第一节 产品与产品组合 产品组合决策的意义 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益 增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好 增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉 * * 产品组合整体情况分析 销售规模及变化 各品牌销售及变化 产品销售结构分析 按系列/型号分析 按地区/渠道分析 产品特点分析 质量及投诉分析 价格分析 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析 产品概念 – 中华药物牙膏  ??产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素 客户需求 - 客户问题,场景假设 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。 核心创意 : 配方： 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。 解决方案 : 产品: 绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。 对客户的利益 有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。 * * 帮助企业管理人员了解新产品生命周期各阶段的任务； 为新产品的市场研究,产品定义和开发过程提供一套可供借鉴的并切实可行的流程及制定市场营销策略的工具与方法 分析企业在新产品开发方面所面临的问题,制定在新产品生命周期各阶段制定可衡量结果的计划； 了解如何保证开发项目的三个目标同时实现：产品上市时间/开发周期、开发成本、产品设计质量)； * * 新产品开发过程管理 hvcsq@126.com