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“21 世纪杀螨锏”市场推广计划书 一、 项目概述 （一）项目策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场 则完全是一种新产品。 （二）项目概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀 菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上 的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三）项目成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2 、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 （四）项目成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国 内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术 改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进 军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿 更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 （五）项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在 北京市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场，获得80 ％认识率。(3—5 个月) 2 、中期目标：取得北京市场20 ％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2 年) 3、长期目标：1．取得全国市场20 ％以上的份额。 二、 市场分析 （一）市场环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国牙膏总产量达28 亿多支，人均消费量2 ．33 支， 是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健 康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。 虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙 膏年消费量为2 ．33 支，200 克左右，北京市为3．03 支，但都与发达国家人均500 克的消 费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000 年达到城市85 ％，农村50 ％的 目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面， 北京市有24 ．4 ％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从1991 年开始，中国政府规定每年9 月1 日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿 卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3 岁起开始刷牙，这必然会增 加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜 在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7 ％的速度增长，也将形成一个巨大 的市场。 B、竞争环境分析 1、国内主要牙膏品牌的市场占有率  品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率％ 0 ．90 ／63g 中 华 上 海 香 型 铝 管 11．4 2 ．10 ／128g 1．00 ／638 黑 妹 广 州 香 型 铝 管 8．9 3 ．00 ／150g 蓝 天 北 京 香 型 0 ．75 铝 管 8．7 两 面 柳 州 药 物 0 ．90 ／63g 铝 管 8．5 针 洁 银