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宏观营销环境 概念：宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。 1、人口总量 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭组成 5、人口性别 1、人口总量 一个国家或地区的总人口数量的多少是衡量市场潜在容量的重要因素。随着社会主义市场经济的发展，人民收入的不断提高，中国已被视为世界最大的潜在市场。 世界人口环境的主要变化趋势： ⑴全球人口持续增长。1999年10月12日，全球总人口已达到60亿，以后每年约增加一亿，2005年已达到65亿。人口增长首次意味着人民生活必需品的需求增加。 ⑵发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。 使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。 2、年龄结构 随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，人口的平均寿命大大延长，人口年龄结构呈现以下变化趋势： ⑴许多国家人口老龄化加速。我国2004年人口统计数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为8.58%，比1990年增加了3.01%，15~64岁人口负担老年系数为11.9%，也比1990年增加了3.55%。人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。 ⑵出生率下降，引起市场需求变化。比如说粮食、衣物等的需求减少，旅游、娱乐等需求增加。 3、地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。 居住不通地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。 二、经济环境 概念：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。包括： 1、收入与支出状况 2、经济发展状况 1、收入与支出状况 ⑴收入 市场消费需求是指人们有支付能力的需求。在研究收入对消费需求的影响时常用以下指标: ①人均国内生产总值。一般是指价值形态的GDP。 ②个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。 ③个人可支配收入。（P94） ④可任意支配收入。（P94） ⑵支出 主要是指消费者支出模式和消费结构，收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。 ⑶消费者的储蓄与信贷 储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。其形式有：银行存款、购买债券、手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出加大潜在的购买力。信贷：指金融和商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。其主要形式有：短期赊销、分期付款、消费贷款等。 2、经济发展状况 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 ⑴经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：①传统经济社会②经济起飞前的准备阶段③经济起飞阶段④面向经济成熟阶段⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，处于后两个阶段的称为发达国家。 ⑵经济形势。进入21世纪，经济全球化不断深入，已成为影响一国内部和国与国关系的重要因素。且国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，并相应制定营销战略和计划。 三、自然环境 主要是指营销者所需要或者营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如许多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。企业营销战略中实行生态营销，绿色营销等，都是维护全社会长期福利所必然要求的。 四、政治法律环境 1、政治环境 概念：是指企业市场营销的外部政治形势。 在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币的增加，而且影响群众的心里预测，导致市场需求的变化。企业对国际政治环境的分析，应了解“政治权利”和“政治冲突”对企业营销活动的影响。 四、政治法律环境 2、法律环境 是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 法律环境对于市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可以保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的安全。