因子分析和聚类分析在分众营销中的应用研究.pdf

中国现场统计研究会第十三届学术年会论文 2007年8月 49 因子分析和聚类分析在分众营销中的应用 王倩 (北京工业大学应用数理学院，北京100022) 摘要：传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不能有效地区分真正的目标消费者。分众营销 则不同，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。本文通过冈子分析 和聚类分析对被访者的媒体(电视)消费习惯和消费行为，对人群进行细分，是锁定分众目标消费群体 的前期工作。 关键词：分众营销：因子分析：聚类分析 中图分类号：0212 文献标识码：A 1．问题的提出 ． 传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效地区分真正的目标消费者， 而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致 广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且随着消费者可接触媒体的增加，以及 大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。而分众营销则不同，它的优势在于它强调的 是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于其针对 性强，可使产品的营销向心力更集中，作用更猛烈。 分众营销是通过周密的市场调研后，将产品大致的目标消费群体进行细分，锁定一个特 定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价 格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。分众营销第一步就是 要锁定分众目标消费群体。 本文通过对被访者的媒介(电视)消费习惯和消费行为，对人群进行细分，是锁定分众营销 目标消费群体的前期工作之一。 。 2．研究对象与研究方法 本研究对15个城市的近8000名被访者进行问卷调查。数据只涉及媒体消费习惯的电视 部分，要求被访者分别对33个节目类型进行评价，采用4点评分(得分越高，表示对该节目 类型的喜爱程度越高)。 本文由被访者对不同类型电视节目的评分，采用相关分析、因子分析和聚类分析的方法 将被访者分为不同的类型，并分析不同类型观众的电视媒体消费习惯，并用SPSS11．5统计 软件分析处理如下数据(因原始数据太多，略)： 表1节目类型名称 变量 节目类型 变量 节目类型 变量 节目类型 X1 国际新闻 X12 历史 X23 小品／相声／幽默节目 X2 国内新闻 X13 科学技术／探索发现 X24 屯影 X3 本地新闻 X14 旅游 X25 购物／促销信息 X4 经济／商业财经新闻 X15 健康／健身 X26 纪录片 X5 体育 X16 食物／烹饪 X27 法制节目 X6 访谈 X17 生活／家装 X28 军事节目 X7 娱乐、综艺节目 X18 少儿节目 X29 知识竞赛类节目 X8 时尚魅力 X19 教育／职业 X30 电视连续剧 X9 汽车 X20 古典音乐 X3l 卡通片 XlO 文学艺术 X2l 流行音乐 X32 戏曲／曲艺 XU 自然／动物 X22 星座／风水 X33 天气预报 北京市自然科学基金资助，项目编号：1062001。 50 中国现场统计研究会第十三届学术年会论文 2007年8月