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发挥广告协会的作用是解决广告传播中社会问题的重要途径22f 发挥广告协会的作用是 解决广告传播中社会问题的重要途径 ■刘林清 陈季修 近年来，社会公众对于违法和不实的广告反映强烈，深恶痛绝。在全国人大代 表的会议提案中，违法广告是关注的热点之一。我国广告事业飞速发展，已从我国 市场经济中的新兴行业跃升为在市场经济中占据引领地位的行业。据统计，2003年 我国广告经营额已达到1078亿元，22年以来的年平均增长速度高达35％以上，从 业人员超过80万人。而工商行政管理系统的广告监督管理的人员编制没有增加， 监管方式一成不变，管理机构依然故我，管理力度明显减弱。对广告发布质量的日 常监测，是工商行政管理局广告监管的基础工作和主要手段。以北京市工商行政管 理局广告监督管理工作为例：全市广告监管人员不足百人，对于北京市拥有广告公 司近9000家，媒介单位近1500家，年广告发布量200万条这样一个庞大的广告市场 而言，无异于杯水车薪。广告监管工作如同逆水行舟，挂一漏万、疲于应付的状况是 显而易见的。这种状况可以理解为在市场经济条件下，政府职能的转换，即弱化行 政管理、强化行业自律是大势所趋。政府不干涉广告企业和事业单位的经营管理， 而广告行业则要面向市场自主经营。那么，要使整个广告市场的发展符合国家的经 济政策和社会目标，就有必要在广告行业和政府之间建立并不断强化一个在经费上 不依赖政府、责权利相结合、既非行政又非企业的广告行业组织，这个组织就是广告 协会。 广告行业协会是政府和企业的桥梁，它一方面向政府反映企业的利益与要求， 影响政府的决策；另一方面将政府的决策传给企业，告诉企业从法律和政策的角度 看哪些是可行的。广告协会要维护广告市场公平竞争环境，保护企业合法权益，对 广告行业内的企业进行协调，开展广告行业自律。行业协会还为企业提供信息、技 术，开展对外合作、职业培训等方面的服务。广告传播中的社会问题日益突出，完全 依赖于政府广告监督管理是不可行的，充分发挥广告行业组织的作用是解决广告传 播中的社会问题的重要途径和必由之路。 222和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 一、加强广告协会建设的必然性 (一)加强广告协会建设是广告行业自律的客观要求 随着广告市场的扩大，违犯法律条款的广告不仅逐年增加，而且愈演愈烈。处 于“灰色区域”的广告亦不少见。比如，打法律与伦理规范“擦边球”的广告屡有发 生。这类广告往往打着创意的招牌，钻法律条文的空子。要杜绝这个倾向，更需要 行业组织采取自律措施。值得关注的是，我国的广告业自律虽然取得了一定成绩， 但是从总体上说，作用发挥得还不够充分，普遍存在着广告虚假不实，经营单位只重 经济效益、忽视社会效益等现象，这均和广告业内部缺乏自律有关。而长期以来，人 们对此并没有给予高度重视。因此，现在有必要对广告行业组织的重要性及其如何 加强广告行业自律加以研讨。 现阶段我国的社会主义市场经济仍处在初级阶段，这就决定着我国的广告业也 处于初级阶段。广告业距离高水平、高质量还有相当大的差距。因此，整个广告界 的守法、自律情况还会有很多问题。为了解决这些问题，要靠国家、广告业和社会的 共同努力，在很大程度上则要求广告行业组织通过行业自律来解决。这是因为，政 府干预固然可以对广告的发展起到良好作用，但是广告业内部的相互配合与自律， 对于推动广告业的发展更为有效。社会舆论监督虽然重要，但是只有广告从业人员 的自身素质提高了，才能净化广告市场，维护消费者的权益，以达到标本兼治的目 的。广告行业组织依据国家的法律、法规和社会的伦理道德而自订守则、自我约束 的行为，它能够增强广告业的社会责任感，弥补国家对广告监督管理的漏洞，完善约 束机制，维护市场秩序，并促进广告事业的持续、快速、健康发展。因此，加强广告行 业组织建设是必然的，也是必要的。建立和完善行业自律机制必须强化广告行业组 织的建设。 广告行业组织对于树立行业风气、增强广告业的社会责任感、弥补国家对广告 监督管理的漏洞、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展，均起到重大作用。但 是由于多方面的原因，广告行业组织开展广告行业自律的工作远远不能到位，还有 许多工作要做。如何认识广告行业组织的重要性，又该采取那些措施加强广告行业 自律，是当前广告行业组织建设中非常突出和紧迫的问题。 (二)加强行业协会的建设是行政体制改革使然 当前，政府转变职能，要建立“小政