市场营销【吕一林】1.ppt

第一章 关于市场营销 （一）、顾客导向的不足(Customer Orientation 按照西方市场的发展经验，六十年代是产品导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾客导向已渐占主导地位。 可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈难增长。 因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。 西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾客清楚了解个人的需要；然而顾客很多时候不知道自己需要什么。 例如：很多没有使用过高科技新产品的目标顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产品。 （二）、市场导向的不足（Market Orientation） 西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客(Cus tomer)、竞争对手(Competitor)及企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。 市场导向要求企业： ——以客户需求为焦点； ——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性； ——培养企业所需的独特的能力和优势； ——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。 市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。 （三）、价值导向的兴起（Value Orientation） 二十一世纪后价值导向的兴起。对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。 因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价格、时间、精神及努力等）。 顾客价值(customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 顾客价值分析(customer value analysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客价值分析的主要内容和步骤如下： 1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。 2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。 3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。 4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。 5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。 一、了解市场是市场营销的起点 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系 菲利普·科特勒提出。 1、“顾客让渡价值”的含义 （1）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。） （2）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，应以确保实行“顾客价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。 中国企业营销观念的发展 一、中国营销观念源远流长 任何管理思想都不是先验的，而是有着一定历史传统的维系。我们祖先的管理思想综合体现了“顺道、重人、求和、法治、守信、预测”，对提高现代人们的管理决策水平有着重大意义 （一）《易经》　　“易”为中国学术思想的根本。《易经》分好多支脉，其中“周易”影响最大，此外还有“归藏易”、“连山易”等等。近代有学者考证，儒家思想来自周易，道家思想来自归藏易，墨家思想来自连山易，而阴阳家、纵横家、法家、名家、兵家等思想，无不渊源于“易”。　《易经》堪称中国管理智慧的源头，其原理贯穿天、地、人三才之道，凝