康师傅市场营销.doc

康师傅（公司）市场营销 分析报告 指导老师：卢 旭、蔡维溪 组 长：黄 斐 组 员：万文洁、马俊娇、史 歌 班 级：10级英语11班 完稿日期：2013/4/15 目 录 1.前 言.............................................................................. 3 2.背景介绍......................................................................... 3 4产品分析.......................................................................... 6 5.产品生命期...................................................................... 7 6.市场定位.......................................................................... 8 7.市场细分.......................................................................... 10 8.总 结............................................................................ 12 前 言： 俗话说：人是铁，饭是钢，一顿不吃饿的慌。吃对于中国人来说是一天必备的活动，我们可以什么都忘了，就是不能忘了吃。可是现代人的工作繁忙，有时候饿却没时间吃，这可怎么办？ 后来有了方便面，人们就不用再担心工作忙吃不上饭，坐火车吃不到饭，不会做饭的也不用愁饿了怎么办了。在国内，总所周知的方便面品牌就是康师傅，可以说陪我们度过了日日夜夜，而康师傅为什么能在我国的速食产品中占有一席之位呢？我们小组通过这个市场营销分析报告，来了解康师傅是如何在中国市场壮大发展的。 背景介绍： 1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番功夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。 康师傅一炮