无锡万科金域蓝湾项目广告推广策略提报-博加广告-AAAA.ppt

金域蓝湾项目策略提报 宏观市场? 现象： 主流话语—— “08楼市调整震荡，消费者观望情绪严重，不易出手” 竞品 ? 现象： 主流话语：“这个价格不买别墅买公寓？？” “太湖广场旁边的楼地方好，价格还比这便宜” 结论： 价格数字及价格比较是重要的市场衡量标准，也是竞争所在。 但是发现新的价值标准，是摆脱单一比较的最好手段 产品 ? 现象： 主流话语“金域蓝湾是个不错的项目，但是支持这个价格有一定的难度” 反论证： 看产品能否支持某个价位，我们可以通过一个简单的方法来判断： 1、案例价格比照（基本价格） 2、产品价值溢出点是否充分。 反论证： 1、案例价格比照 参考案例：万豪 理由——a、新近开盘。 b、产品形态接近 c、区域位置接近 项目特质1： 企业：万科地产一直享有人文地产的稳固地位。 项目动作：保留了大量的原地建筑，尊重土地，尊重历史，尊重城市。 强烈的人文属性 项目特质2： 土地位置：城市副中心、未来重点发展区域，距离市中心8分钟车程。 项目动作：旧城改造，明显的改善城市素质。 强烈的城市属性 项目特质2： 行业地位：价格是公寓类产品高点，楼市焦点项目。 项目动作：① 高层、超高层，天际线上的标志建筑， art—deco外观，材质精良 ② 高成本精装标准，创造无锡新居住典范。 强烈的标签属性 结论： 三种属性都是价值溢出点所在（具备创造高素质社区的硬性条件）， 因此，对于价格的支持是有强力的。 但是，以上所列也只是现时市场的产品表像，如若成为价值支撑， 还须看产品价值，并且转化为客户体验价值感受。 1.由土地价值及区域特性价值而引发的强烈升值性和物业稀缺性 具体表现为： ①城市副中心地段，城市地图重点发展片区。 ②距离城市中心仅2公里，车程约8分钟。 ③无锡传统文化聚集区，未来高端生活居住区 ④公认的风水宝地 …… 针对这一部分，对应营销动作—— 对区域进行强烈标签符号的居住定义。 打造“未来无锡最高端的居住栖息地”并依据所列理由，进行细化归类。 2.由高端配置、高端配套的社区整体性而带来的社区性高端客层居住体验。 具体表现为： ①闹中取静“城市之所 幽静之心”的城市格局定位。 ②“景观大于朝向”的规划理念。 ③人车分流 互不干扰的专属行人步道。 ④地上、地下的专属交通组织。 ⑤四种户型满足不同的客户需求。 …… 针对这一部分，对应营销动作—— a.建立城市地位。b.传递产品体验价值。c.拉动消费者居住想象。 3.由高端物业管理和服务软件及服务硬件，所带来的高端服务体验价值。 具体表现为： ①7大安全系统“建筑”的安心、无忧生活居所。 ②专属会所服务，专业物业顾问、大堂管家服务带来尊贵生活体验。 …… 针对这一部分，对应营销动作—— 打造现场感受，体验尊贵礼遇。 三大价值体系 + 万科企业品牌的信赖基础 共同构筑“无锡市场独一无二的客户标签心理感受” 观念统一： 对产品（社区整体品质）充满信心，为价格提供了基本保障， 问题的核心是如何有效释放。 消费者 ? 现象： 主流话语“无锡有钱人大多数是些私营业主，比较实在，甚至有些土” 反论证： 这个问题的根本是目标消费者圈定的命题 在中国经济活跃二线城市的普遍气息，“有才干、无文化”是这个群 体的集中特征。 但是一个高明的商品往往是通过发觉消费者的下一步欲望而成功的。 客户语录1： “我不会看那些楼盘所做的表面文章，我会认真考究产品的品质”。 “自己做生意很辛苦，所以我希望自己的生活方式是一种有品质的、国际化的、不落伍的”。 客户语录2： “只要能给我带来我希望的价值和高品质生活，为此付出高一些的价格，值！” 客户语录3： “我希望我的生活是精致的，有品质感的，房子要能符合我居家、社交等各 方面的需求”。 “房子要特别有起势的，还要好的服务，有面子。” 分析： ① 不管我们的消费者在前台做出怎样的表现，但是他们对生活愿望的描述，已经和那些我们心目中有涵养有文化的客群相差无几 ② 更重要的是，这些人在接受访谈时，论述起这些问题思路清晰，表达流利，是发自内心的溢出，强烈度足够。 分析： ③ 持续付出，大部分的被访者都持有两处以上物业，说明他们在为自己的多种房屋意愿不断买单。 ④ 要求复合，大部分被访者谈及对高端住宅认可的条件，都不是一个单