星巴克的体验营销---消费者分析 PPT.ppt

星巴克的体验营销 ——基于消费者行为学的分析 第二节 Yes,we like starbucks. 体验营销概述 体验营销是指企业通过让目标顾客观摩，聆听，试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知，喜好并购买的一种营销方式。 Experiential Marketing 对爱喝咖啡的人来说，星巴克绝对不是一个陌生的单词。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌所有者。长期以来，公司一直致力于提供最优质的咖啡和服务，营造最独特的“星巴克体验”，将星巴克打造成温馨舒适的“第三生活空间”。 星巴克简介 Starbucks 星巴克的体验营销 情感营销 感官营销 行动营销 关联营销 情感营销 星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在第一位。在星巴克，人们可以与恋人贪心，可以一个人品尝咖啡，享受独处的悠闲，还可以与三五好友同来此处，听着店里的音乐，聊天叙旧。这种无拘无束和休闲使得消费者每一次去星巴克，都能身心放松，触动内心的情感。从而使消费者产生情感上的信任与依赖。 满足消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感的营销方式。 感官营销 通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦，兴奋，享受与满足从而达成营销目的。 从走进星巴克时迎面扑来的阵阵咖啡香，到眼前昏黄却使人温暖的灯光，从起居室风格的装修，到精挑细选的装饰物和灯具，从煮咖啡时的嘶嘶声，到香醇可口又优质的咖啡，都烘托出一种独特的“星巴克情节”，让顾客拥有感官上的美好享受。从而使顾客流连忘返。 行动营销 通过增加消费者的身体体验，丰富消费者的生活，使消费者被激发或自发地改变生活方式。 星巴克将自己定位成独立于家庭，工作室以外的“第三空间”，他的目标群体是那些注重享受，休闲，富有小资情调的，教育水平比较高的城市白领，其价格定位又是“多数人承担得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张。在在星巴克，人们购买的不仅是咖啡，还是一种体验，一种生活方式。当这样一种品牌形象与消费者的自我概念相符时，消费者就会形成顾客忠诚。 关联营销 星巴克特别强调它的文化品位，星巴克的定位不是普通大众，而是有一定社会地位，有较高收入，有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克，也给人们打上了地位，时尚和品位的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。 使个体与品牌中所体现的社会，文化背景关联，从而使消费者产生社会群体的归属感。 结语 消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。体验经济，体验营销随着“体验”的概念引入营销和消费领域，以消费者体验为中心的营销体验和品牌体验在新营销中备受关额注。星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了消费者对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯和咖啡的经营方式。正如星巴克总裁所言：“我们卖的不是咖啡，而是一种体验。”星巴克始终相信，“星巴克感受”是顾客需要购买的体验价值。星巴克通过体验营销的运用，让星巴克成为一种生活方式，一种情感联系和一种群体归属。 T H A N K S