福建惠泉啤酒2003年品牌推广方案.docVIP

福建惠泉啤酒2003年品牌推广方案 * * 目录 “资本运营”的啤酒市场 品牌文化：本土VS外资 消费者购买行为及影响因素 “三分天下”的福建啤酒市场 有待进一步沟通的问题 * “资本运营”的啤酒市场 * 以青啤、华润、燕京为主导的三大啤酒企业在过去的七年中大规模并购、扩张，各自进行全国市场范围内的“跑马圈地”。 资本运营、购并狂潮 青岛啤酒共收购、控投49家啤酒企业，形成48个生产基地。 华润总共收购了27家啤酒企业，年产达#990099350万吨。 99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收购及合资设立了6家啤酒企业。 相关数据 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 青岛啤酒 燕京啤酒 华润啤酒 三大啤酒集团主要市场分布 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 青啤 燕京 华润 珠江、哈尔滨、 金龙泉、河南金星 惠泉、雪津、粤海 500余家地方小品牌 第一集团 第二集团 第三集团 本土600余家啤酒企业中，在全国范围内有市场影响力的只有青啤、燕京、华润三家 在区域市场形成较大影响的有珠江、惠泉等十余家 其余500余家小企业均只在产地范围内经营、销售 “金字塔”式的本土品牌结构 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 据统计，年产超5万吨的中国啤酒企业，80%都与国外著名啤酒企业合资，青啤已与A-B公司结成排他性战略联盟，而华润集团早在进入中国啤酒市场时就与SAB合资， 引进国外资金与先进生产管理技术成为本土企业增强自身竞争力的有效手段之一 国外知名品牌也积极通过合资、收购、独立设厂等手段进入啤酒消费极具潜力的大陆市场。 外资品牌在中国 百威 喜力、嘉士伯… 蓝带、生力… 第一集团 第二集团 第三集团 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 面对中低收入阶层的啤酒产品，仍然是市场销量的主体，大都由各地本地品牌占据；同时，近年中高档啤酒市场成长迅猛，主要由外资品牌和全国性品牌占据 仍然存在政府的地方保护主义现象，导致严重的流通壁垒。资本运营手段有效打破这一壁垒，成为国内品牌跨省营销的主要模式 终端成为最激烈的战场，得终端者得天下 低价促销、低价购进对方终端产品等恶性竞争手段依然存在 市场现有特点 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 未来中国啤酒市场，将逐渐形成10－15个主要品牌领导市场，并占据近90％的市场份额 啤酒领导品牌将靠“品牌”与“资本”两条腿取胜 全国性领导品牌的地方性深化，和区域龙头企业的跨省并购 主流产品同质化即将进入临界，有市场必有品牌 WTO后，国内企业面临的双重竞争环境将不断升级 不同档次产品与多品牌形成织网状市场结构 未来发展走势 * 品牌文化：本土VS外资 * 外资品牌的品牌建设 明确的品牌核心文化 外资品牌建设中尤其注重品牌核心价值塑造，并表现在行动上，通过潜移默化落地生根。 丰富的品牌文化内涵 在信息传播过程中，运用多种传播手段综合传达各种有关企业产品、历史传统等方面的信息，并最终形成对品牌核心价值的支持和丰富化。 多样化的传播手段 整合报纸、网络、电视等媒介、运用软硬广告的方式进行全线一体化传播；充分发掘节庆日促销、体育赛事、音乐巡展等机会进行线下传播。 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 国内品牌文化建设的热情高涨 大规模收购后，第一集团需要进行资源整合，由“做大”渐至“做强”。 外资品牌在本土大力传播丰富的品牌文化，对本土企业形成竞争压力。 产品趋于同质化，建立明晰的企业品牌成为确立自身竞争优势的前提。 目前本土企业品牌建设混乱 品牌文化核心价值不明显、不系统或占位失误。 传播手段缺乏整合，企业间陷入传播漩涡。 本土企业的品牌建设 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * 消费者购买行为及影响因素 * (一) 啤酒消费的动机 减轻精神压力、容易入睡、消除疲劳、 忘却烦恼/忧愁、清热、解暑 社会交往、招待亲朋、增加友情 款待讨好客户、 建立关系、互信争取个人成功 消除饥饿感、喝了不需吃米饭、带来好口味、夏季解渴、舒服 啤酒消费的动机 细分为四个不同的层次 资料来源：国云风2002年啤酒市场调研 * (二) 选择品牌的因素 大多数消费者对啤酒的新品牌和品种持相当开放和接受的态度，他们基本尝试过他们认知的品牌。但是，他们仅保持少数几个品牌作为自己最常饮用的啤酒。 消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。 品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。即产地与该城市的距离越近，越多消费者饮用该生产商的啤酒。十分明显，消费者选择啤酒品牌与生产商的原厂出品、及时供货、促销和当地文化认同有密切的关系。 先进入该地区的啤酒往往在当地消费者中具有“先入为主”的优势。由于铺货渠道的原因，特别是小食品店/小卖部的货架上可