第五篇 景区形象与旅游营销规划分析.docVIP

第五章 景区旅游营销策划 第一节 市场定位 目标市场定位： （一）、国内市场： 提升后的灵渠景区将成为配套齐全、服务完善、设施先进、旅游要素配置合理的复合功能景区。从旅游功能上看，提升后的灵渠景区除了传统的历史文化古迹观光外，还将具有水利科普教育、文化深度体验、水岸休闲娱乐、田园度假养生及商务会议等多项重要功能；从服务的完备程度看，灵渠景区将会具备满足旅游者吃、住、行、游、娱、购等全方位需求的能力，景区的容纳能力大大提高、游客滞留的时间大为延长；随着灵渠景区业态配置到位和旅游氛围的形成，将会形成“古灵静秀、闲慢休学”的重大特色、对游客的吸引力将会大大加强、差异化的竞争优势将会进一步凸显，从而在区域竞争和同类景区竞争中脱颖而出。因此提升后的灵渠景区将不再仅仅是古代水利工程的静态展示园地，也不是依靠简单资源贩卖而形成的农家乐式的低水平、低品位景区。而必须以“大景区、大市场”的市场运作思维对景区进行营销推广，未来灵渠景区所面对的潜在目标游客如表5-1所示： 游客细分 核心需求 客源归属 市场等级 行为特征 本地游客 市民的休闲后院 大桂林十二县 一级客源市场 重复前往、停留过夜、结伴近郊化出行。 区内游客 度假休闲胜地 广西区内其它地市 一级客源市场 慕名而来、停留过夜、节假日结伴出行。 临近省份游客 度假休闲、文化朝圣 珠三角及长株潭城市群 二级客源市场 慕名而来、团客少中短程结伴自驾多 国内其他地区游客 水利文化朝圣 长三角、环渤海经济圈发达城市及地区 三级客源市场 团客居多、停留时间短 专业游客 科普教育 学生市场、企事业单位 -------- 团队出行、停留时间短 商务活动游客 商务会议、拓展培训 企业、公司、行业协会等 团队出行、停留时间长、消费水平高 （二）入境市场： 在国际上，我们要以申请世界遗产为契机，将其打造成为非物质文化遗产展示区、历史文化教育区、休闲度假游憩区、高端会议度假区。 从桂林旅游的总体发展来看：入境旅游成绩显著，人均消费较高，消费结构仍存在较大调整空间。从目前市场格局看：呈现出以港澳台为第一层级，以日韩、东南亚、欧美为第二层级的较稳定市场格局。 因此，灵渠景区未来入境市场的定位为： 一级市场：港澳台地区以及新、马等东南亚国家； 二级市场：以日、韩两国为主的东北亚地区； 三级市场：美、英、德等欧洲和北美地区。 （三）营销目标规划(见表10—2) 表10--2 灵渠景区近、远期接待的游客量（单位：万人次） 日 期 市 场 2005年 2010年 2015年 国内市场 一级 440 570 625 二级 65 80 90 三级 15 20 24 国际市场 一级 3．5 5．8 10．8 二级 1 1．6 3 三级 0．3 0．7 1．2 第二节、产品组合 灵渠景区的旅游产品，应该针对不同的市场需求，不同的消费群体，围绕旅游资源，开发观光、休闲、娱乐、科普、教育、商务、会议、节庆等多元化、多维度的旅游产品产品体系，根据市场需求，分阶段分市场地重点打造3—4个核心产品。近期将以古迹观光、水岸休闲、科普教育为重点开发产品，远期结合灵渠古镇的开发建设进度，充分利用景区形成的人气，以灵渠古镇为平台，重点发展会议、商务、养生、高端休闲等旅游产品。根据不同的目标市场，形成不同品类的产品组合： 一、基础产品 以团队游客为主要对象的观光游览产品，主体游览内容包括渠首段、龙王山、南陡村、水街等在内的经典游览观光产品。 二、深度体验产品 以自助游散客为主要对象的“慢生活”体验性产品，包括井田耕趣、水街水岸休闲、娱乐、陡军大食堂、滨水游乐、夜游灵渠等内容； 三、专项产品 以学生为主要对象的科普教育产品，包括经典古迹参观、游览、体验，水利工程知识介绍、讲解、井田耕趣及实景水力机械操作与体验等； 四、融合延伸产品 以灵渠古镇进行产业融合和功能扩散而形成的泛旅游产品，如商务休闲、会议活动、养老旅游、高端养生、民俗节庆等 表7-1：灵渠景区旅游产品体系 旅游产品分类 旅游项目 核心产品 文化观光类 水利文化 渠首、南北渠、渠岸风光、各类桥梁、碑廊、景区夜景 秦文化 秦文化广场、四贤寺、三将军墓、 重点旅游产品 休闲度假(包括专项旅游) 文化体验 龙王庙、南陡村、湖广会馆、“灵渠有灵”高科技秀、博物馆东西馆、水景广场 科普教育 湘漓书院、秦文化广场改造 观光农业 井田耕趣、古水力机械实景走廊、悬桥临波、瓜果长廊 滨水游乐 逢舟沽酒、湘江故道滨水区、露营区 休闲养生 水街、秦皇宫、北大街、北街里风貌统一和业态整改，灵渠古镇 节庆活动 米粉节、放水节、龙王庙会 配套旅游产品 旅游服务 商务会展 灵渠宾馆、灵渠古镇度假村、特色客栈连