聚焦“中低端”：区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二).docVIP

聚焦“中低端”：区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二) 论文作者：丁永征 　　前言： 　　如果把高端、次高端比喻成头部产品尚属首次，那么行业把中端、中低端视为腰部产品则是司空见惯。2002年之后，中国白酒行业迎来了属于自己的黄金时代的10年。伴随着中国经济的10年高成长，曾经何时，企业和行业均习惯于使用白酒业绩增长的三个动力源，也就是拉动白酒行业增长的三驾马车： 　　一是涨价，和2008年之前的中国股市和现在的房地产市场一样，老百姓和政策渠道坚信中国的白酒的春天会永久持续，只涨不跌。所以每逢春节、中秋节甚至淡季，白酒则开始涨价，每次涨价大规模囤货的经销商则会赚得盆钵皆满。每逢旺季来临前经销商都会提前回款，防止涨价，涨价成了企业业绩增长的动力源泉之一。 　　二是产品升级。从光瓶酒到盒装酒，从乳玻瓶到陶瓷品，从一般陈酿到年份酒、从传统工艺绵柔系列，从高度到低度，从500ml常规容量向差异化容量转变：出现2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，产品线延伸一直在尝试中成功，似乎白酒企业每天都在思考和执行着产品升级的营销战略。 　　三是全国化、全省化战略推进。随着白酒涨价和产品的系列化升级，白酒近几年积累了大量的“真金白银”，区域扩张成为企业的首选，洋河是全国化扩张的最大受益者，成就了蓝色经典系列传奇，创造了业界的“次高端概念。 　　进入2014年，似乎一夜之间中国白酒增长找不到动力了： 　　白酒涨价的机会几乎是零。 　　产品升级的上行通道被政务消费堵死。 　　全国化战略的“红利”几乎被利用殆尽？ 　　从白酒市场的消费逻辑，思考白酒未来的增长路径、探寻白酒的增长动力源在哪里？笔者认为，下一个中国白酒的10年仍然会大放异彩、精彩纷呈，其方向主要来自于：聚焦中低端，动力源主要来自：城镇化、乡镇市场、大众消费。 　　对于区域化白酒企业而言，聚焦“中低端”对于推进全省化而言，是策略，更是战略，实施中会遭遇品牌认知、渠道信心、名酒竞争和组织能力四大障碍，区域化白酒企业如何“聚焦中低端、推进全省化”战略，是新命题。 　　我们思考、我们前行！ 　　上篇 　　后2014时代的中国白酒观察与预判 　　2014年的中国白酒行业已进入彻底大变革时代， “调整论”、“寒冬论”、“拐点论”等报道充斥媒体，和中国经济走势预测类似，众多机构和学者对中国白酒行业的预测言论也是络绎不绝、甚嚣尘上： 　　1.2014年：中国白酒行业是继续下行还是出现回暖？ 　　2.2014年：“去库存”营销能否从营销战略核心转向边缘战术直至终结？ 　　3.2014年：区域化白酒企业能否弯道超车、彻底翻盘？迎来失去已久的“中低端”春天？ 　　……………… 　　“临渊羡鱼，不如退而结网”。思考永远跟不上实践的脚步，对白酒行业“后2013年代”的观察与与判，需要我们对中国的营销环境理性思考更加深入、更加系统： 　　消费到底与哪些关联因素有关：生理、工作需求还是文化？ 　　一个产业的发展必要关联因素是什么：经济、政策还是文化？ 　　遵循这一脉络，笔者一方面时刻关注国内宏观经济走势和行业变化，另一方面躬身自省，行走终端一线，深入终端调研消费者，体 “一叶落”而察“天下秋”，对白酒行业的未来走势作出判断。 　　后2013时代，笔者预判中国白酒行业将呈现三大特征： 　　特征一：政商务消费“去高端化”成为主流。 　　如果说2013年春季糖酒会时这政商务消费“去高端化”还只是停留在咨询机构和专家学者的“预测说”，很多企业和经销商还将信将疑，那么经历了半年的“白酒寒冬”，一、二线名酒和区域性强势品牌的厂家和经销商对铺面而来的“去高端化”成为主流的事实已经不再是阵阵寒意，而是寒冷刺骨、感同身受。 　　先说政务高端化：中共十八大后，中央强力整肃党风，对党政军进行廉政建设进行高调宣传，狠抓严打，不到半年9为省部级高官相继落马，中石油、中移动、中储粮等央企窝案相继浮出水面，加上最近不到一年国家对“表哥”、“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天价烟”等腐败案件的高压判决，公款吃喝风大为收敛，高端酒出现明显急刹车，江苏等省份省委办公厅对政务白酒接待提出明确要求：档次不能超过400元/瓶，政务高端化消费被关进特权的笼子里，短期内没有释放机遇。 　　再说商务消费：商务消费的高端化是个伪命题，尽管很多酒类企业不承认，但一定转化为现实命题，如果政务高端化搁浅，那么商务高端化将很快停滞。这是因为，商务消费很大一部分消费还是请政府官员消费和企业请政府官员送礼用，如果政府人员的高端消费被刹住，商务消费将减少很大部分，另一部分是纯商务消费，中国白酒的消费特点呈现出明显的意见领袖特征：喝酒看领导，商务看政务；如果政府领导消费中档酒，在深谙“政