战略管理竞争战略的制定.pptVIP

竞争战略的制定 竞争战略 竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。 第一节 一般竞争战略 指无论在什么或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略 三种一般竞争战略 成本领先 差异化 重点集中 成本领先和差异战略是在广泛的行业部门范围内谋求竞争优势 重点集中战略着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或差异化 1)成本领先战略（低成本战略） 企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略 途径 1.比竞争对手更有效的开展内部价值链管理活动，从而降低成本 2.改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本 竞争优势与价值链 迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。 竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。 战略的基本单位是“活动” 如何实现成本领先 控制规模 控制生产能力利用率 控制联系 控制时机 控制地理位置 控制采购 技术创新 营销创新 重组价值链 成功的关键： 寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。 在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。 案例： 松下电器 丰田汽车 沃尔玛连锁店 成本领先战略的类型 简化产品型 改进设计型 材料节约型 人工费用降低型 生产创新及自动化型 成本领先战略的实施条件 外部条件 竞争企业之间价格竞争非常激烈 产品基本上是同质化的 品牌的差异化对顾客并不重要 多数顾客使用产品的方式相同 顾客的转换成本低 顾客有较强的讨价还价能力 成本领先战略实施的利弊 利： 抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；能更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势； 弊： 利润率的降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响； 2）差异化战略 为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，核心是取得某种对顾客有价值的独特性 类型 产品差异化战略 服务差异化战略 人事差异化战略 形象差异化战略 如何获得差别化优势 差别化的表现： 一种独特的口味 一系列的特色 工程设计和性能 名望和特异性 高质量的制造 产品的安全性和可靠性 技术领导地位 全系列可靠的服务 行业中高端的形象和地位 差别化战略典范: 七喜的“非可乐战略” “清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜????????非可乐，独一无二的非可乐”。 1974年6月20日，七喜的“非可乐”获得商标地位，不久风靡美国。 当人们开始担心可乐中咖啡因时，七喜的广告词变成“从来没有，永远也不会有” 差异化战略的实施条件 外部条件 可以创造出产品差异，并被顾客所认可 顾客需求有差异 采用类似差异化途径的竞争对手少 技术变革很快，竞争集中在不断推出新的产品特色 差别化战略中易犯的错误 无价值的独特性 过高的溢价 忽视对信号价值的需要 不了解差别化的成本 差异性战略的实施利弊 利： 建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的行业进入障碍；增强了企业对供应商的讨价还价能力；消弱了购买商讨价还价能力； 弊： 可能丧失部分顾客；用户所需的产品差异的因素下降；模仿可能会减少差异；过度差异化可能会适得其反； 3）重点集中战略（聚焦战略） 目的：比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。 战略基础： 1、服务小市场的成本比竞争对手的成 本低。 2、能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西。 企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团，产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略 类型 产品线重点集中战略 顾客重点集中战略 地区重点集中战略 低占有率重点集中战略 重点集中战略典范: 诺基亚 诺基亚公司1865年创建于赫尔辛基以北100英里的一个小镇。诺基亚在不同的时期生产了几乎所有的产品。 1988年，诺基亚公司几乎被美国和日本的企业挤出市场，公司不得不改变经营战略，1992年卖掉了计算机、电缆和电视机等生产部门，开始进入数字电话领域。 目前诺基亚公司几乎仅专著于数字电话