承承德山庄老酒案例精华版.docVIP

山庄老酒唐山市场案例分析 作者：王建明 学号：2120062061 专业：企业管理硕士研究生 指导教师：韩德昌教授 一、背景介绍 （一）山庄实业集团介绍 避暑山庄实业集团公司位于河北、辽宁、内蒙古三省交界的河北平泉县城内。公司始建于1949年，是集酒类酿造、酒精制造、DDGS蛋白饲料、食品加工、进出口贸易为一体的大型一档国有独资企业。是利用当地丰富的玉米资源进行深加工的农业产业化龙头企业。 公司拥有总资产3.2亿元，职工1500余人，其中专业技术人员173人。公司下设有酿酒厂、酒精厂、食品厂、经贸公司、建筑公司、食品研究所等九个法人经营单位。主要产品有山庄牌系列优质白酒、八珍牌滋补酒、山庄牌杏仁露、食用酒精、DDGS蛋白饲料，以及食品和二氧化碳等七大类20余种。 公司具有50年的酿酒历史，产品行销全国20多个省市，是省级重点保护企业，连续14年获省级重守单位称号。92年又被评为省级先进企业，是省质量管理奖企业和省现代企业制度试点企业，企业规模位居河北省同行业前列，是省百家优势企业。承德市20强企业，99年被省评为无假冒商品经营单位。荣获河北经济振兴奖等十几个荣誉称号。 近年来公司为适应多元化消费需求，开发研制出了浓香型系列山庄老酒，上市以来倍受广大消费者称赞 ，成为河北、辽宁、京津等地消费者心目中的理想品牌，97年被评为承德市知名商品，98年被评为河北省用户满意产品。2001年被评为河北省优质产品，2001年河北省名牌产品。“山庄”商标2000年被命名河北省著名商标。由于其具有独特历史人文内涵，已成为山庄文化的重要组成部分，市场前景尤为看好。 （二）山庄老酒市场开拓介绍 山庄老酒起源于清代，发展于现代，特别是1999年以尤文武为首的山庄集团领导上任后得到了迅猛发展。先后开发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大品种山庄老酒。该酒属浓香型，香而不艳、甜而不腻、低而不淡、净而不寡，乃酒中佳品。山庄集团通过市场细分、新产品导入逐步占领了承德市场，年实现销售额2亿多元，山庄老酒成为了承德白酒市场的第一品牌。稳定住了家门口承德市场，山庄集团把市场延伸到了近邻唐山。唐山毗邻承德，交通便利，市场幅射面广，是华北重要的商品集散地。山庄集团从2001年开始在唐山设立联络处进行市场开拓，开发一年多来资金投入不少，每月回款却只有三五万元。为了使山庄老酒尽快进入这一目标市场，山庄集团合作老伙伴北京匹夫策划公司（以下简称匹夫公司）为其进行营销策划，早日打下唐山市场。 市场调查 从2002年4月开始着手唐山市场的开拓。俗话说：“知已知彼，百战不殆”。为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场的当前状况。通过与山庄集团领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，匹夫公司对市场基本把握后又组织专门人员对唐山白酒市场进行了详细的调查。 结合本案里可知因山庄老酒在品牌战略上选用了高价位的产品，来攻打低消费市场，所以顾客不买账。经匹夫建议，主攻唐山的中低端消费市场。山庄老酒的亚品牌—38°铁帽子在市场上的售价为每瓶25—35元，选用它作为主打产品，完全可以适应这个消费人际，再加上采用了匹夫原创的整合核聚变方法，应该可以成功的打开唐山市场。 （二）调查结果 唐山是一座具有百年历史的沿海重工业城市。地处环渤海湾中心地带 ，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，是联接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊。现辖2市6县6区4个开发区和曹妃甸工业区及汉沽管理区。总面积 13472 平方公里，人口 714.5 万。市区面积 3874 平方公里，人口 299 万，是全国较大城市之一。 由于1976年大地震的原因，改革开放初期，唐山处于边恢复边建设的时期；1986年恢复建设基本完成后，唐山经济发展驶入了快车道；1988年全市国民生产总值实现第一个翻番；1994年实现了第二个翻番；1996年跨入全国综合实力50强。2001年生产总值登上千亿元台阶；人民生活水平达到小康水平，低端白酒市场比较广阔。 市场调查显示：唐山商贾云集，市场竞争历来激烈，白酒市场也不例外。市场主要特点：1、市场容量比较大。目前唐山市场每年消费白酒5—6个亿。2、白酒品种多，有近百种。主要有五粮液、剑南春、白杨、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山庄老酒、板城烧、高粱酒、沱牌、古井贡等等。3、市民饮酒品牌杂，排在前三位的是曹雪芹家酒（占36.92%）、金六福（占26.15%）、白杨（占20%），山庄老酒排不上座次。4、市民饮酒价位低，在外就餐饮用白酒价位10—30元占44.62%，31—60元占24.65%，10元以下占18.46%；在家饮用白酒的价位10元以下占43.08%，10—30元占40.22%，31—60元占6.15%。5、白酒消费有跟风现象，市场没有领导品牌，一般是一年