移动互联时代广告文案表达方式的嬗变与思考.docVIP

精品论文 参考文献 移动互联时代广告文案表达方式的嬗变与思考 贺唯嘉 北京 100000 摘要：移动互联网的迅猛发展，已经成为颠覆和改造世界的一股强大的力量。身处这个变革的时代，传统媒体概莫能外。在移动互联时代，媒介生态环境的变化使受众信息诉求日益多元化，且由于广告文本创作规律的发展，广告文案的表达方式也发生了巨大的变化。本文以现代广告文案自身的文本语言结构、修辞和语法等变化为核心，探讨在全新的移动互联生态环境下广告文案表达方式和创作环境的变化，以及对现代广告文案的创作手段的思考。 关键词：移动互联网；广告文案；表达方式 前言 如今，移动互联网的结构变得越来越立体，3G、4G以及WIFI等各种移动通讯技术已趋于无缝覆盖。手机、平板电脑、智能眼镜、手表、饰品以及各种更加便捷的可穿戴的设备，这些移动智能终端都使得移动互联网产生了与桌面互联网完全不同的用户体验。移动智能终端也改变了人们的阅读和表达方式，能够为客户提供更加准确、私密化的服务，更加推动了整个社会商业模式的变迁和文化的发展。 一、广告文案的概念以及特点 广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。 其特点大致有：①专业性写作，需要专业能力和写作能力的结合;②符合现行职责。它要求文案写作者具有一定的思考能力、创意表现能力、语言能力。首先是策略性思考，广告活动是策略性很强的商业传播活动，策略是广告活动的总体原则，所以广告文案必须考虑策略性；其次是创意性思考，广告创意必须依靠文案和画面来表现，而广告创意能将广告信息一针见血地表达；再次是广告文案必须具有沟通性，广告文案必须理解“人性”，诸如好恶、生活、情感等；最后是善于用语言，能根据创意、产品、策略、诉求对象来变换文体、词汇和风格。所以，文案写作并不是简单的遣词造句，它具有很强的专业性。 二、广告文案表达方式的变化 广告文案的创作手段和表达方式正发生着巨大的变化，它属于信息化的文字表达，许多广告也因时制宜，跟随潮流关注各种各类社会话题，其中更加注重创意以及创新。 2.1具象的语言情景塑造 布来克格拉马大湖皮草：“是什么活在传奇里?”迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”防溶液：“永远是女嫔相，永远不做新娘。”弗斯特格兰特食品公司：“在弗斯特格兰特的背后有什么?”格林斯宝罗集团：“杰克森高地公寓。”好运香烟：“只为好运， 不要甜蜜。”赫特兹汽车租凭公司：“让赫特兹带你上路。”灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累。”吉列剃刀：“看着光，感觉爽。”等广告词，这些经典的广告文案流传至今。 像“世界这么大，我想去看看”这么直白的广告文案已经不多见，而是变得越来越具像化，像“红鸟鞋油”广告：（效果：鸟叫）咦，真怪！树上那只红鸟，冲着我脚上的皮鞋一个劲儿的叫。莫非我的皮鞋擦得太亮，它在把我取笑？可为何叫声这般美妙？莫非我的皮鞋色泽鲜艳，它要和我试比高？可为何叫声这般自豪？红鸟笑着回答，打断了我的思考：“都不对，都不对，你可知道，你用的鞋油就叫红鸟。”哦，我知道，我知道，红鸟鞋油，历史悠久，牌子最老；红鸟鞋油，用料考究，光亮度高。从“日化三厂”飞出的“红鸟”，驰名中东，享誉港澳，带回各国人民的盛情，披上了“优质产品”的羽毛。难怪红鸟的叫声，这般美妙，这般自豪！ 除此之外，由于受到字数的限制，有些广告词变得更加“刻薄”，例如，用“rarr;_rarr;”这样一个看上去像斜眼指示表情的符号来表示“我右边的内容才是最精彩的，你们都要看看”。这些具象化的广告文案可以瞬间影响观众的情绪。 2.2流行范式的借用 随着各种电视剧以及电影的播出，越来越多的表达方式被广告公司借来宣传，作为自己的广告文案，保留原来的文体，只是改变其中的内容。各种内容都可以套用在这个文案范式里，这个内容也就具备了所用文案范式“原版本”的性格。 如“甄嬛体”，即使是用来宣传一款现代瓶装饮料，消费者眼前浮现的恐怕也是“娘娘”在宫中端着琉璃盏轻抿养颜茶的样子。此外也有的时候，“times;times;体”仍嫌太长，流行起来的可能仅仅是一句话，甚至一个词。如原生于淘宝买卖之间的称谓“亲”，而后变成了一种带着亲昵感的表达方式；原生于成龙在某品牌洗发水广告Media Perspective传媒广角里的一个象声词“duang”，被用来表达“加强效果”的意思。 这 种范式化的表达从笑点中来，又形成了新的笑点，似乎是一种通用的“密码”，于是，广告文案被各种范式化的“梗”赋予了具有流行吸引力的含义，更容易被现代广告受众理解和记忆。 2.3用语规范的消解 语言学、修辞学上的用语规范，似乎不再被严格遵守，心理学、营销学和企业战略才是广告