第6章 目标市场确定与战略定位.pptVIP

第五章 目标市场选择与市场定位 一、教学目的要求 了解目标市场营销在营销战略中的位置，熟悉目标市场营销策略，目标市场选择条件，掌握产品差别化及市场定位的基本方法 二、教学重点与难点 重点：目标市场营销策略选择 难点：产品差异化，定位战略 第一节 营销战略思想的发展 一、营销战略思想的发展的三个阶段： 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 二、目标市场营销三步骤： 第一步是细分市场，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。 第二节 目标市场营销策略 评价细分市场 目标市场选择（模式） 评价和选择细分市场的其他因素 一、评价细分市场 （一）细分市场的规模和发展前景 （二）细分市场结构的吸引力 1、细分市场内竞争对手的威胁。 2、新的竞争加入者的威胁。 3、替代产品的威胁 4、购买者议价能力提高形成的威胁 5、供应商议价能力提高形成的威胁。 （三）、公司的目标和资源 二、目标市场选择（模式） （一）单一市场集中化：最简单的模式是公司只选择一个细分市场。集中营销。 （二）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。 （三）产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。 （四）市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。 （五）全面进入：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 1、无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 2、差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 （六）大量定制。按照每个用户的要求大量地生产产品，产品之间的差别可以具体到各个基本元件。 三、评价和选择细分市场的其他因素 1、选择目标市场的道德标准 2、细分市场间的相互关系和超级细分市场。 3、细分市场顺序进入计划 第三节 市场定位：差别化的方法 公司可以通过四种主要途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。 1、更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。 2、更新是指开发前所未有的产品。 3、更快是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。 4、更便宜是指购买相似的产品只需要更低的价格。 一、差别化方法 （一）有形产品差别化 （二）服务差别化 （三）人事差别化 （四）形象差别化 （一）有形产品差别化 分析案例1-----有形产品如何进行差别化 洗衣粉差别化的九种途径 1、特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 2、工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。 3、一致性的质量。一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。 4、耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。 5、可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标 6、易修理性。易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理 7、式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 8、设计。一种整合的力量。前面所有的品质都是产品设计的参数。 分析案例2： 利用式样区分全球产品：斯沃琪手表 （二）服务差别化 1、送货服务。送货服务是指公司如何将产品和服务送到顾客手中。它包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度。购买者经常选择能按时送货的供应商。 2、安装服务。重型设备的买主都希望供应商能提供良好的安装服务。 3、顾客培训服务。顾客培训是指对购买者的职员进行培训，让他们能正确有效地使用供应商的设备。 4、咨询服务。咨询服务是指销售商向购买者免费(或收取一定费用)提供资料；建立信息系统；给予指导等。 5、修理服务。修理服务是指公司向产品购买者提