对农信息服务有效供给不足及其致因分析研究.pdfVIP

中国传媒大学第二届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集 对农信息服务有效供给不足及其致因分析 徐雪高 （中国人民大学农业与农村发展学院传媒经济博士生，北京，100872） 摘要：本文从供给者角度分析了对农信息服务有效供给不足的表现及其致因，指出政府的政 策偏向导致了对农信息服务供给硬件的缺失，而传媒市场改革后，媒体追求经济利益和媒体 从业人员的精英结盟导致了对农信息服务软件的缺失，在两者共同的作用下，导致了媒体提 供的公共服务却不是普遍服务。 关键词： 对农信息服务 有效供给 大众传媒 信息与传播对农业与农村发展的重要作用不容置疑（Horink，1988；UNDP，1991；Joseph， 1997；Worldbank，2002；Djankov et al，2003；王德海，2003等）。大众传媒对农村政治、 经济发展产生了重大的影响，特别是广播电视对于文盲率较高的贫困地区、农村地区尤为重 要，其所提供的各种各样的信息为农村发展做出了直接的贡献（McNamaraKerry，2003；van Koert，2001等）。然而，我国农村地区的信息服务有效供给不足，农民往往难以获取满意 的媒介服务内容（方晓红，2002；段京肃，2004；刘仁圣、叶伏华，2001等）。刘仁圣、叶 伏华 （2001）在对江西农村传播状况的调查研究中发现：媒体传播与农村受众的信息需求有 较明显的错位。被调查的768名农民中，对传统三大媒体（广播、电视、报纸）“内容设置” 评价为 “不满意”和 “很不满意”的比例占 44%，对 “栏目设置” 评价为 “不满意”和 “很不满意”的比例占 52%，对 “表现形式” 评价为 “不满意”和 “很不满意”的比例占 45.33%；在被调查的1508名受众 （乡村干部和农民）中84.67%的人认为有必要加强对农村 的报道。本文从信息供给者角度，分析了对农信息服务有效供给不足的表现及其致因，以期 对建立健全农村信息传播公共服务体系，提高信息服务质量和水平提供决策参考。 一、对农信息服务有效供给不足的表现 对农信息有效传播需要两方面主体，一是信息内容，二是信息传播的—媒介。前者是信 息传播的软件资源，后者是硬件资源，只有两种资源相结合，对农信息服务才能实现有效供 给。然而，我国目前对农信息服务上表现为： （一）、对农媒介资源供给不足 从平面媒体看，根据新闻出版总署公布，2001年全国的报纸有2111种，其中全国性报 纸210种，面向农民，服务农业、农村发展的报纸只有一份— 《农民日报》。《农民日报》的 年发行量只有100万份，而它所要服务的是我国多达9亿的农民，平摊下去相当于900人拥 有一份报纸，而实际上在部分贫困地区农民根本无法接触到任何报刊媒介。从电子媒体来看， 117 中国传媒大学第二届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集 广播事业遭受冷遇。2004年全国农村广播喇叭由2003年的4000多万只下降到2000多万只， 有线广播专线杆路由2003年的1010797杆公里下降到765966杆公里。从频道资源供给来看， 2004年经广电总局批准的对农广播频率只有10套，仅占全国2371套广播频率的0.42%。有 线电视传输网络不畅。2005年农村地区有线电视用户数量仅占全国的37.27%，农村有线电 视的入户率仅为 18.96%。从频道资源供给来看，全国已注册的各类电视台有上千家，开办 对农（农村、农业、农民）栏目的不到1%，省级电视台中这类栏目的开办率也只有4%，只 有吉林和山东两家开办专业对农频道。2005年全国仅有五个专门的农业频道（包括CCTV-7）， 其中全国性的农业专业频道只有 CCTV-7，而且是和军事节目挤在一起，因此严格来说，只 能算是一个半农业频道。更为严重的是对农电视节目还在不断减少。2003年 6月在央视推 行的“末位淘汰制”使CCTV-2的《金土地》和CCTV-7的《农业新闻》相继“出局”。有学 者认为网络媒体提供的海量信息能有效地弥补其它传媒信息供给的不足，而实际上由于使用 者素质、经济条件、社区硬件设施等条件的约束使理想难以实现。据2001年农业部一项对 我国 1000个农村固定观察点农户信息使用情况的调查，能够通过互联网获得市场和技术信 息的农村家庭比率只有0.8%（杨新敏，2003）。 （二）、栏目制作方针偏差