感性信息原理及对广告信息冲突的和谐规范研究.pdf

感性信息原理及对广告德惠冲突的翔谐规范{移7 感性信息原理及对广告信息冲突的和谐规范 一周建波 一、感性信息概念及理论框架 《一}感性债息的概念 感性信息是指源于入的、具有文化理性的、运用感性思缎创造的信息。由于感 性信息具有信息的特征及哲学、心理学的感性概念特征，因此感性信息的特征是：① 个体入的始剑蝗与激活缝；②群落翡藤创缝与激滔往；③外蘧豹剑瓤懿与激活性；④ 文化的浸透性；⑤理性的意攒性；⑥感饿认识的片断性、生动性、具体能；⑦感觉、知 觉、印象的片断性、认同性、传递性；⑧感性意识的片断性、能动性、影响性。 以形象、琵嗡、拟人讫昀感性信患为主的信怠传播在营镳传播孛占据着重要的 比例。可以说，那些诠释企业产品特点、功能和作用的理性信息，也尽可能与感性信 息组合，采用以贴切的、形歙的、比喻的、拟人的感性信息为主的表现形式进行营销 传播，以便刺激、冲击、影响信宿，睇信慰接收者或消费者。以感性信息为主的营销 传播(市场中大爨的事实功利性证明了)，目的是让消费者能够在一个适合自己，0理 谈知的信息环境中产生共鸣，使消费者更热有效地记忆与唤起、改变与认屡、兴奋与 欲求、购买与消费。 f二；信息学中熵的一组概念 信息理论中的熵(entropy)，是指～种情境的不确定性或无组织性；或者说，熵是 对信息的自由度即不确定性的测量；熵与组成信息时选择自Ell度的大小有关。熵的 概念稻理沦在信慧学、黄播学、市场学中都可以得鬟很箨豹巍雳。市场从竞争的混 乱状态到动态平衡的秩序结构状态，过度信息从传播的混乱状态到动态平衡的秩序 结构状态，都是熵现象的随机性动态趋网的结果。 蓉农帮韦弗认为：信息理论中的冗余(redundancy)是指熵酃有效信息)之外的 那部分多余的信息，或者说冗余是一种对确定性或可预测性的测量。信息中的冗余 ，0占和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 越多，它所带的有效信息量就越少。但是，冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音。 因此，有时增加冗余可以增加传播系统的效力。冗余如果被遗漏，信息依然是基本 完整的或可以补充完整的。 信息理论中的噪音(noise)是指所有对正常信息传递的干扰，其中包括发射器本 身出现的故障以及外界的干扰。但传播中出现噪音时，就需要在熵和冗余之间求得 平衡，即在有效信息和多余信息之间求得平衡。信息理论认为，噪音增加了不确定 性，但噪音又增加了信息，这种说法既互相矛盾又符合实际。根据韦弗的说法，信息 理论中的信息可以既有好的含义，也有坏的含义。 从信宿的观点来看，由于熵含有错误或噪音，为了得到有用的信息，信宿(消费 者)必须从接收到的信息中删去假的信息，因此，不确定性不是他们所希望的。但 是，对信源(广告主)来说，高度的不确定性或选择的自由性(熵)是他们所希望的，例 如企业在广告中，对产品性能的描述。同时，传播必须增加冗余抵消来自一个有竞 争性信源的噪音(假的信息)。所以说，噪音既增加了不确定性，又增加了信息。 (三)感性信息的熵和冗余 按照信息的性质划分，可以把信息划分为感性信息和理性信息。感性信息的传 播诉求方式，是按照人的情感意识认知规律，以比喻的、形象的、拟人的情感方法，创 造并传播含蓄的、生动的、想象的、刺激的、具有艺术感染力的信息。而理性信息的 传播诉求方式，是按照人的逻辑思维规律，以权威的、实证的、数据的理性推理方法， 创造并传播明确的、清晰的、简洁的、具有逻辑推理性的信息。 感性信息诉求多采取形象思维表述或表现的信息形式，一般来说，其信息的不 确定性(熵)大、自由度高，因为只有这样才能提供联想的空间。因此，可以推断，感 性信息的熵值大，即不确定性大。而理性信息诉求一般采取精确数量或具有严密性 的信息形式，一般来说，其信息的不确定性小，自由度低，因为只有这样才能明确说 明问题。因此，可以推断，理性信息的熵值小，即不确定性小。 举例来说，感性信息与理性信息的熵值区别，犹如中国画中的写意画和工笔画 的区别。感性信息熵值如写意画，写意画的最大特点是在画中留下更大比例的空白 部分，画面创意在含蓄寓意的基础上留下象征性的点睛之笔，让人去想象回味，所传 达的信息自由度高。而理性信息的熵值好比工笔画，工笔画的最大特点是从局部细 节到整体构成都精益求精，让人欣赏精湛的画工，所传达的信息自由度低。