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水岸华庭项目商业推广营销案 蔚蓝机构 2010. 4.25 目录 Contents PART 1—分析 Analysis 1.1 项目商业现状 ◆ 区位分析 ◆ 业态类型 1.2 项目产品分析 ◆ 优劣分析 1.3项目销售计划 ◆ 推售步骤 ◆ 价格策略 1.4 目标客群分析 ◆ 客群来源 ◆ 购买特点 PART 2—策略 Strategies 2.1推广目标 2.2价值核心 2.3形象定位 2.4推广计划 2.5现场包装 2.6广告表现 PART 1—分析 Analysis 1.1项目商业现状 ◆区位分析 项目位于福州台江区金融街区域，离未来福州东部新城一桥之隔。福州八中鳌峰初级中学大门对面，而项目另一侧敖兴路正在延长至未来三环以及通往马尾长乐一带，改变项目现在内街式格局。未来成为金融街链接三环一个重要通道。 项目为水岸华庭住宅底商，独立店面100间。主要分布在沿鳌兴路（武夷绿洲对面），福州八中鳌峰初级中学正门沿街侧。南侧为海峡糖酒批发市场及其仓储用地。项目为该片区住宅小区较为集中区域。周边为武夷绿洲，光明世家，鳌峰苑几个住宅小区。社区配套齐全，交通便捷，入住率较高。 ◆业态类型 经过对项目现场周边进行实地踏勘，周边的商业主要是社区型商业为主，用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施。 其中零售型住宅底商的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型住宅底商的商业形态主要为：餐厅、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司等。 武夷绿洲底商主要以建材装潢为主，租金在80平方米/月。小区交房装修中，空置率较高，全部已经出售，还未装修营业。而光明世家，鳌峰苑主要以餐饮服务为主，租金在40-60平方米/月。 由于区域条件限制，该区域无法形成较大商圈，项目业态形式无法成为商圈型住宅底商，以社区型商业为主，包括零售型和服务型两种。同时，由于鳌峰中学的存在，也会在一定程度上影响底商业态的形式比如餐饮和文具店会相对其他区域较多。 1.2 项目产品分析 对项目进行一个全面的分析，得出其价值支撑点，以及所要面临的问题。对后期项目推广营销进行指导，促进项目在短期内售罄。 优势 劣势 ◆即买即办产权，即可入驻开业； ◆面积小，总价低； ◆挑高2.4米，买一层用两层； ◆周边小区入住率较高，消费能力较强； ◆正对两所学校，人流量较大； ◆周边的批发市场搬迁，有一定客户量 ◆100间店面出售的项目较为稀缺 ◆项目投资回报率低； ◆价格定位高出周边许多； ◆使用年限已经减少10年； ◆项目周边道路基本是断头路，造成内街式店面； 从以上优劣势对比中，虽然优势的点比较多，但是购买商业地产，回报率的多少直接决定了商铺投资是否成功。 鉴于本案目前租金市场情况，对比售价及投资回报率，蔚蓝认为高价位的投入已提前透支了其持续增长回报率，未来升值空间被压缩，是本项目将面对的最大问题。 1.3项目销售计划 ◆ 推售步骤 由于项目本身的特点，加之销售期限一年，决定了项目不能走“带租约销售”“出租过度，最终出售1.4 目标客群分析 ◆ 客群来源 对周边项目进行调研，发现周边店面主要是以租的形式经营。主要看中区域的人口入住率，投资价值。 将项目客群梳理，分为两类。 第一类：外来客群，包括五区八县，其他区域的投资客。 占大多数的比例。五区八县投资者，通过买铺位，积累存储自己的财富，并给下一代留个保障。作为外来投资客，主要是通过对比的方式，从供应量和价格上进行区域比较。量上比较，福州有如此大的直接销售的商铺基本没有，属于稀缺型。价上比较，五区八县有些区域店铺的价格大于本项目商铺价格。同时，在福州拥有店铺，心理上会形成优越感，也满足他们的投资需求和心理需求。外区域投资者专业性较强，看好本地段的商业潜力，做投资用，基本上属于等待涨价后再出售的一种。 第二类：项目周边客群，包括周边商家及买家，社区居民，专业批发市场客户。 占部分比例。作为周边居民及商家，对区域的了解已经相当透彻，对区域的价值判断会更清晰。这类客群主要是因为对区域有种特殊的情感在，既然选择在这个区域居住或是开店，本身就已经认可这个区域。 ◆ 购买特点 1）看重投资回报率，对价格敏感度高 不管第一类客群，还是第二类客群，投资商铺最看重的是项目投资回报率。以现在的租金水平来看，过低的投资回报率，无法形成吸引点。 对价格的敏感度高，投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策，因此，价格的起伏将影响着他们的判断。 2）选择好地段 同时，对于投资商铺来说，地段将是重要的决定性因素。好的地段，将带来充足的人流，人气带来财源，这是商业定律。作为后续推广中，在投资回报较低的情况下，对于卖点的提炼推广，来支撑所要达到的销售价位，更