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专家谈食品企业成功营销系列之五：食品企业遇到营销难题的解决方法 08-11-30 食品安全 序言 随着食品行业营销水平的整体提升以及消费需求的多样化，再加上 食品原料价格的上涨，劳动力成本的增加等综合因素共同作用，食品企 业之间的竞争实际上是在进一步加剧，这就迫使食品企业更加重视整合 营销传播来拔高品牌，增加产品的竞争力，因此对于食品企业在其成长 过程中必然会遇到这样或那样的营销问题或难题。 多数食品企业在遇到营销难题时往往是头痛医头，脚痛医脚，有的 甚至是头痛医脚，脚痛医头，这样做不但现有的营销问题没解决反而又 衍生出新的，更为复杂的营销难题。精准企划通过十五年为食品客户成 功策划经验的积累，总结出了一套系统、科学、有效的食品企业全面解 决营销难题的实战工具，在这里做一下简单的介绍，以便与食品企业一 起分享。 食品企业遇到营销难题的解决方法总体上可以分为四个步骤： 第一步：营销诊断——发现存在的所有营销问题 第二步：市场调研——找出解决营销问题的方法和数据支持 第三步：整合营销策划——得出解决营销问题的答案 第四步：策划方案执行——全面实施营销解决方案 营销诊断，市场调研，整合营销策划和策划方案执行四个步骤分别 解决不同阶段的营销问题，共同构成食品企业整合营销策划的完整策划 体系。以下精准企划就从营销诊断开始对上述四个步骤进行逐一分解说 明： 第一步：营销诊断——发现存在的所有营销问题 营销诊断是食品企业遇到营销难题后，要及时解决这些营销难题进 行的第一个步骤，目的是要准确发现企业存在的营销难题到底是哪方面 的，是哪些问题，由此才能提出解决这些营销问题的办法，并最终找到 解决这些营销难题的答案。 我们把营销诊断分成了十个方面，对食品企业遇到的营销难题进行 系统的诊断，以便准确找出企业存在的所有营销问题。 一、品牌策略诊断 品牌策略诊断主要是对食品企业产品品牌定位等方面的诊断。比如 品牌有没有定位；品牌定位的对不对；品牌定位是否清晰、准确等。当 然品牌策略诊断除了品牌定位方面的诊断外还包括品牌策略其它的方方 面面，由于文章篇幅的原因，在这里只做大纲性的介绍，挑主要的说， 以下九个方面的营销诊断也是一样。 二、市场策略诊断 市场策略诊断重点是对食品企业市场策略全过程进行诊断。主要包括市 场状况、消费需求、竞争状况、本品现状、存在的问题及原因、市场机 会和市场策略等。 三、目标市场诊断 主要是指企业产品是如何对市场进行细分的，目标消费群体是哪部 分人群，现在选择的目标市场是否正确等进行诊断。 四、市场定位诊断 市场定位诊断主要是指产品品牌在该品类市场中选择的市场位置正 确与否，以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位是否一致 等。 五、产品策略诊断 产品策略诊断主要对产品的口感、包装、容量、色泽等涉及产品本 身是否符合消费需求方面的诊断，检测消费者对产品以上各方面的满意 度，是否需要做调整。 六、价格策略诊断 产品的价位是否能与消费者接受该产品的心理价位对接，产品价格 定位是否能在竞争中占据有利的位置，价格对产品销售产生了怎样的影 响等。 七、销售渠道诊断 销售渠道诊断是指产品的销售渠道是否和目标消费者的购买渠道一 致，销售渠道是否顺畅，销售终端的展示是否能直接触动购买等。 八、广告策略诊断 广告的诉求点是否与目标消费者对该产品的需求点能有效对接，传 播口号和广告画面是否能吸引目标受众，选择媒体是否合理有效，传播 的广度和力度够不够等。 九、促销方式诊断 企业在销售终端和其它环节采用了哪些促销方式，是否能有效地促 进销售。每年促销的次数多少，促销的方式是否有效等。 十、销售管理体系诊断 包括企业自身销售队伍的管理、培训，对经销商的销售政策，对各 销售区域的划分与管理，是否存在串货现象，各区域的销售策略是否统 一等。 第二步：市场调研——找出解决营销问题的方法和数据支持 市场调研是食品企业解决营销难题的第二个步骤，目的是要找出解 决营销问题的方法和数据支持，为最终得出解决营销难题的答案提供数 据支持。 市场调研主要分成行业状况调研，消费者调研，销售渠道调研和竞 争对手调研四个部分。以下我们就做一下简单的分解： 一、行业状况调研 1、行业的市场现状； 2、该类产品的市场容量； 3、行业市场格局； 4、行业的市场前景； 5、发展趋势分析等。 二、消费者调研 1．品牌形象调研 （1）认为该类