潘刚的底牌.docVIP

??? 引领伊利二次创业的接招与出招 ───────────────────────────────────────────────────────────────── 潘刚 　　大学毕业之后以分配的方式进入伊利、亲历这家国有企业的股份制改造并上市、一手打造了液态奶的黄金发展期，也曾遭遇激烈的同业竞争……　　无论从哪个角度看，潘刚都摆脱不了他所处时代的中国特色；而到目前为止，这类人的成长轨迹犹如他们企业的成长一样：光鲜却充满曲折。这里面既有大起大落，也有分分合合，现在的问题是，他们能把企业带到哪里？　　6月初，一个阳光柔和的午后，一个环境优雅的茶馆。 　　我们在一家茶馆见面。潘刚说自己不太喜欢喝茶，每天除了水之外只喝伊利牛奶。“牛奶可不是免费的，”他笑着强调。茶室里朦胧的光线懒散地射到他那套黑色西服身上，偶尔露出一丝丝微笑显示他很随和，也很专心，他甚至忘记了茶几上的绿茶，静静地和我们交流。　　这种近距离的接触很难让人相信，这是一个在中国最大乳品企业已经做了五年总裁、三年董事长、年仅37岁的“年轻人”。他眉宇间有几分联想杨元庆的貌相，但我们更愿意把他与长虹赵勇放到一起：伴随经历剧烈变革的国有企业一起成长，并从问题前任那里接过教鞭。尽管潘刚说“长虹的震动可能在意料之中，而伊利是突然一下子被置于死地”，但他们的成长经历无疑都具有“中国特色”，这种特色甚至可以说是空前绝后的。所以，年轻对于“潘刚们”来说既是雄厚的资本，也是稍纵即逝的经历。　　与众不同的是，潘刚对于大型企业二次创业问题的接套可能更具有风向标意义：他不需要像赵勇那样在一个渐显夕阳之势的行业里困斗，也没有像杨元庆那样通过国际化来定位自己的新空间——伊利依然身处一个朝阳行业，这显然是一个时势造英雄的大好时机。 　　如果把现在的中国商业力量看作一个“哑铃式结构”，那联想和长虹无疑是位于两端的代表：前者不断填充自己生存的新空间，而后者则在继续清理旧空间里的遗留物。伊利的角色当然位于这个哑铃的中间：它还没到拓宽海外生存空间的关键时刻，也迅速完成了对遗留问题的清理，换句话说，它似乎已经步入并适应了自己的轨道　　“娜拉走后怎么办？”　　这正是潘刚需要回答的。当然，问题的答案在于他是怎么做的。　　被追随与追随？　　6月22日，国际品牌评估机构“世界品牌实验室”公布了“2007年中国500最具价值品牌”的评选结果。数据显示，在乳品行业内，伊利集团的品牌价值年内大幅增长15亿元，从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元；第2名蒙牛乳业的品牌价值由去年的88.54亿元略涨至90.13亿元，二者品牌价值的差距进一步拉大。事实上，这仅仅是二者在过去几年较量过程中的一个最新战场。　　早在神舟五号飞船上天之前，伊利就有机会甩掉蒙牛。当时负责运作神舟五号商业推广的一家机构找到伊利，希望以“航天员专用牛奶供应商”身份参与神舟五号的赞助。但在伊利当时的决策者看来，这与以往的名目繁多的“摊派”没什么区别，因此同样毫不犹豫地回绝了。但是，蒙牛却借助这次“飞船营销”迅速走红中国营销市场。事后，潘刚不得不承认这在当时确实是一个“错误的决策”。　　两年前，在那场与蒙牛的“北京奥运会赞助商”争夺战中，二者之间的竞争也达到顶点。 两年过后，潘刚已经不再避讳那场与蒙牛的“奥运赛”，但毫无疑问，如今潘刚名片上“北京2008奥运会赞助商”的称谓足以说明了那场比赛的胜负。　　一个是历经风雨的根正苗红的内资企业，一个是被国际投行巨头控制的外资企业，伊利与蒙牛的故事在围绕2008北京奥运会赞助资格的较量上被赋予了新意——潘刚与牛根生之间的续集无疑具有了中外有别的民族情结。　　“伊利是一家民族品牌，现在比行业第二名在上交利税方面要多出7、8亿元。”这一直是伊利人引以为豪的地方。围绕伊利和蒙牛之间的奥运之争，有很多版本。其中，一些人认为，伊利的内资背景使之最后胜出。原因却并非如此。　　一个细节是，在这场奥运资格争夺战进入最关键的时刻，北京奥组委邀请国际奥委会执行委员、市场开发委员会主席海斯·博格来华考察乳品行业的入围企业。关于海斯·博格，用潘刚的话说就是“真正具有拍板权的人”。因为虽然赞助商资格应该由北京奥组委决定，但获选企业的最终资格审查还是需要交予国际奥委会市场开发委员会的，这也就意味着，海斯·博格的一言一行对于伊利和蒙牛都有着生死攸关的意义。而最终，在潘刚出差之际，在没有任何事先通知的情况下，海斯·博格来到呼和浩特的第一站选择了伊利。　　潘刚清楚地记得两年前的每个细节：“公司的人让我马上回去，我说人家是来看伊利，又不是看我潘刚。客人既然主动来了，他们想看哪儿就看哪儿，最好能带他们把伊利从挤奶到发货的全过程都看一遍，让他们了解真正的伊利。”　　参观到一半的