第九章 消费者的态度.ppt

第九章 消费者的态度 第一节 态度的概述 一、什么是态度 1. 定义：态度是指个体以特定的方式待人、物、思想观念的一种倾向性。 这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见，意见总是有肯定与否定、积极与消极之分，这就是态度的倾向性。 因而意见的本身就是态度的表现，态度也以非语言、文字的表情和动作表现出来。 态度来自于过去的经验（习得的），又影响着未来的行为（倾向性）。  2. 性质： 1》态度不是生来惧有的，而是后天习得的； 2》态度必须有对象； 3》态度一旦形成，将持续相当长的时间； 4》态度是内在的体验，只有通过言语、行为 间接的推测； 5》态度有方向、强度和信任度； 6》态度有一定的结构，有情感、认知、行为 倾向性三个因素组成，彼此间协调一致。  3. 结构 情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本要素。 1》态度的认知因素表现为观察者对态度对象 进行观察、探究、知觉它的各方面的特性； 2》态度的情感因素实质上是对态度对象的评 价。 3》态度的行为倾向性因素，在这里实质上是购 买的意向。 态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的，其中认知是基础。 二、态度的功能 1. 调节的功能 2. 自我防卫功能； 3. 价值表现功能； 4. 知识功能。 三、态度的形成与改变 态度的形成可以分为两类：一类是过去没有对该产品有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度；一类是已有的某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度，我们把前者叫做态度的形成，把后者叫做态度的改变。  1. 态度的形成 人的态度的形成的基础是经验，态度一般是在与对象的直接接触中形成的。 就消费者而言，对象指某种产品或某个零售商店，消费者直接的购买、比较、评价某些对象并由此形成或改变其态度。 态度的形成一般是从第一次接触开始，然后是随之而来的体验，个人态度常常反映出其他人的价值系统。 态度形成的另一个信息来源是广告。 态度同时受消费者稳定的和目前的特性的影响。  1》简单重复：一些研究表明，即便呈现的对象没有任何特殊的价值，但是只要重复便可能发展起积极的态度。 2》条件化学习：商标、品名本来是一些无关的刺激物，但是它重复的联系着某种奖励或惩罚，便可以形成一种赞成或反对的态度。 3》观察的学习：消费者可以通过观察其他人的行为习得一种新的态度。 4》态度学习的加工方式：这种方式把态度看成是认知学习的结果。  2. 态度的改变 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 在营销活动中，经营者的目标之一是通过有效的营销策略，使消费者对自己的产品或劳务从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促成购买行为的发生。 第二节 广告中的说服理论 一、什么是说服 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 如果通过大众媒体，旨在促进消费者对待特定商品产生积极的或肯定的态度和购买行为，就是广告的说服。 从说服的定义可以看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。 二、系统加工理论 该理论的假设是，将接受者看作是信息的一个主动加工器，它的加工过程可简明的描述成对信息的获取、评价、权衡重要性及与其他信息总合；然后，对不同商标的同类产品所可能提供的好处作比较；最后，决定要购买的具体对象。 广告的诉求立足于传播产品功能上的和心理上的好处。  1.认知反应理论 该理论的基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介着说服效果，也就是说，接受者不是被动的被说服，而是主动的评价信息，并且在这样的情况下说服自己。 由此，广告的说服可通过刺激人们去记住或推论有关商标产品的信息，而信息并一定包含在广告本身中。  2. 认知失谐理论 费斯廷格1957年提出，该理论认为，人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念不一致，那么，就会体验到失谐，由此引起态度的变化。 这里，想符合或一致的认知因子被称为和谐因子；而与原有不符合或不一致的认知因子成为失谐因子。  一般来说，失谐程度越大每改变态度的压力也就越强。 失谐程度依赖于下述三个因素：失谐因子对和谐因子的比例；认知因子的重要性；认知的重叠。 三、启发式的理论 1. 启发式加工