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第7章 竞争的原动力:功能战略 西北大学经济管理学院 教授 安立仁博士 引言：企业竞争优势的来源 Competitive advantage(竞争优势) Efficiency(效率) Quality(质量) Innovation(创新) Customer responsiveness(对顾客的反应速度) 引言：企业竞争优势的来源 企业在市场上的竞争就象打仗一样 青岛啤酒在陕西的竞争 青岛啤酒在西北的竞争 沃尔玛“战争”及其应战者 新的“战争形式”——一种竞争行为可能引发一连串的反应 7.1竞争日益激烈的格局 竞争的原动力来自于在一个特定的行业中，由于企业相互之间一系列的竞争性行为及所引发的竞争性反应。 反过来，对手反应又再次引发该公司的反应。 竞争程度加剧要求企业以更快速度将新产品或新服务项目推向市场。 7.1竞争日益激烈的格局 基本内容 相互反应的竞争性行为是如何发生的 市场先行者的动机与利弊 市场跟进者及后来参与者的优缺点 凭什么实力去攻击或反应 三种不同类型的竞争市场 长周期市场 标准周期市场 短周期市场（竞争非常激烈） 企业之间竞争对抗模型 7.2竞争的原动力和对抗的模型 当两个或两个以上的公司为了获得具有优势的市场地位而博弈时，竞争性对抗就出现了。 公司战略的执行是与竞争对手的行为或反应相关联的：对等相互依存，一个公司战略的执行得好坏是脱离不开竞争对手的行为或反应的。 感知：竞争中的企业对竞争性市场特点的认知； 动机：公司受到攻击或刺激后做出反应的原因：资源相似性及市场共性 竞争性对抗对企业的盈利能力有重要影响：当行业竞争加剧时，企业的平均盈利水平就会下降。 7.2竞争的原动力和对抗的模型 对抗性的经济学模型，由于别的企业对一家企业的价格变化做出的反应不对称 当一家企业降价时，其它企业会跟着降价； 但当一家企业涨价时，其它企业则不会跟随。 7.2竞争的原动力和对抗的模型 7.2竞争的原动力和对抗的模型 市场共性 许多行业的公司在许多个相同的市场里竞争 多点竞争：数家公司同时在多个产品市场或地理市场互相竞争的状态。 家电、房地产公司的竞争（目前中国社会经济发展的现状与人们需求的特点，构成竞争目标市场特征） 市场共性以及多市场竞争几乎全部是无意中产生的。但，只要它们产生多市场竞争就生产了有意识的行为。 7.2竞争的原动力和对抗的模型 市场共性 三种对付竞争对手的行为： 制造威胁：冲击某一特定的市场缝隙，逼迫对手撤出一些资源。 制造佯攻：攻击一个对竞争对手很重要而对自己并不十分重要的市场，目的是让对手在这个市场上投入更多的资源。（除企业之外在国家间：美国经常攻击中国的人权就是这方面的一例） 优势开局：主动放弃一种市场地位，以引诱竞争对手将资源投入到市场缝隙中。 7.2竞争的原动力和对抗的模型 资源相似性 资源相似性指的是两家公司所使用资源的重叠程度。 资源不相似会使一个竞争对手失去攻击对方或对攻击采取反应的动机。 联盟：与合作方共享资源就是成立战略联盟的主要原因之一。 7.3攻击的可能性：理论根据 7.3攻击的可能性：理论根据 对上图的一个分析讨论： 从理论上讲哪个企业最有可能成为价格攻击者？如果这样，另一个企业将如何反应？ 设D企业采用差异化战略、创新措施，问d企业应如何反应？ 7.3攻击的可能性：一般性分析 先行者、跟进者及后期行动者 先行者就是第一个采取竞争性行为的企业。 先行者竞争优势 创新的超额回报 赢得客户忠诚 先行者的不利因素 先行者的风险较高 7.3攻击的可能性：一般性分析 先行者、跟进者及后期行动者 跟进者模仿先行者或者消除先行者的影响 既避开先行者的种种劣势又拥有先行者的部分优势 一方面可以学习先行者的做法，另一方面可以做些改进，除掉先行者产品的瑕疵。 后期行动者：先行者及跟进者采取行动后经过相当长的时间才做出回应的企业。 7.4反应的可能性 竞争性行为的类型 战略性行为：意味着要义无反顾地投入组织特有的资源，这种行为的执行与收缩都不容易。 战术性行为是用来对战略进行微调的。战术性行为需要动用的是组织的一般资源，且用得不多。战术性行为的执行与收缩都比较容易。 7.4反应的可能性 行为者的名望 行业领导者的行为易受模仿 汽车业、家电业、电讯业 市场依存度 资源相似性：空中客车开发600座?波音重新上马波音747 竞争者资源的可获得性：资源是战略变量 7.5公司实施竞争性行为及采取反应的能力 企业的相对规模：对竞争的原动力有重大影响 企业规模越大对市场影响力就越大。 企业的市场份额还代表了它的总体资源水平，这些资源包括它的研发能力以及人们对它的产品品质的看法。 竞争性行为及反应的速度 企业开发新产品及将其推向市场的速度对于赢得竞争优势和超额回报至关重要。 华为与中兴的移动通讯、手机等之间的竞争 7