第13章客户关系管理.pptVIP

* * 第十三章 客户关系管理 第一节 客户关系管理基本理论 第二节 客户分析与选择 第三节 客户投诉处理 第四节 顾客满意与顾客忠诚 第一节 客户关系管理基本理论 一、客户关系管理的定义 客户关系管理(customer relationship management,CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 第一节 客户关系管理基本理论 二、客户关系管理的内涵 CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 其次，CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 第一节 客户关系管理基本理论 三、CRM系统的构成和功能 CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门需求的。 （一）客户市场管理子系统 。该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。它又包含以下三个方面的功能：1、电话营销和电话销售。 2、营销管理。 3、潜在客户管理。 第一节 客户关系管理基本理论 三、CRM系统的构成和功能 （二）客户销售管理子系统 。该子系统可以快速获取和管理日常销售信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通。它又包含以下三个方面的功能：1、客户管理。 2、联系人管理 。 3、销售管理 。 第一节 客户关系管理基本理论 三、CRM系统的构成和功能 （三）客户支持与服务管理子系统 。该子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起。它又包含以下三个方面的功能：1、客户服务信息管理 。 2、服务合同管理 。 3、服务统计分析与决策支持 。 第一节 客户关系管理基本理论 四、CRM系统的基本模式 （一）客户信息的合并、共享与业务流 。 通过客户信息的合并和共享、经营活动的自动化和系统对经营的流程重组，来节省人力、时间等成本，提高工作效率以及提高对客户的服务质量。它使销售和营销等手段程序化，减少不必要的失误和消耗。这个层次上的CRM可细分为客户信息的合并和共享以及业务流形成两个方面。 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 。 第一节 客户关系管理基本理论 （三）实现客户智能 。 1、客户智能的第一层含义 通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集顾客数据，识别、区分顾客，针对不同顾客采取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。 2、客户智能的第二层含义 对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握顾客的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。 第二节 客户分析与选择 一、确定及筛选客户 一般来说，客户是对企业外部群体的总称，企业外部所有相关的群体都可以看做企业的客户。根据这些外部群体与企业之间关系的不同可以划分为如下几类：顾客、集团购买者、渠道。 在筛选客户时，可以从五个方面衡量客户，作为筛选依据：客户全年购买额、收益性、安全性、未来性、合作性。 第二节 客户分析与选择 二、开发新客户 （一）寻找潜在客户 一般来说企业应该从如下几个渠道中去寻找自己的潜在客户：1、新的顾客。2、以往有交易的客户，但现在没有往来者。 3、因某些理由而不愿购买的人。 4、现在的客户。 （二）交叉销售 交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品 ，实质就是发现客户的多种需求，并提供这些需求满足的解决方案，从横向角度开发产品市场。 第二节 客户分析与选择 二、开发新客户 （三）追加销售 追加销售（up selling）是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。 第二节 客户分析与选择 三、客户数据库 为了使客户数据库具有必要的完整性，客户数据库中应该包括以下几类信息：人口统计数据、地址数据、财务数据 、行为数据 。 建立客户数据库，首先，要注意数据质量。其次，要特别注意姓名及地址。最后要注意的就是对那些企业想收集，但又没有一定结构且信息量比较大的数据(如文本信息)要特别慎重。 第