第11章 管理整体营销努力.pptVIP

第11章 管理整体营销努力 ? 本章将阐述下列问题： ? 公司在组织演变的发展趋势是什么？ ? 在各种公司中营销和销售是怎样组织的？ ? 营销部门与公司其他部门的关系是什么？ ? 公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的顾客导向 的组织？ ? 一个公司怎样改进它的营销执行技能？ ? 有那些工具能帮助公司审计和改进它们的营销活动？ 11.1 公司组织的趋势 在一个已经网络化的企业中，每一个职能部门都可以与顾客取得联系，尤其是用电子计算机进行数据处理的部门。营销部门不再是唯一的一个与顾客发生关系的部门，营销部门的职责是整合所有针对顾客的工作使其成为一个整体。 11.2 营销组织 推销队伍 营销部门演进的各个阶段 营销部门演进的各个阶段 总经理 营销部门演进的各个阶段 总经理 营销部门演进的各个阶段 由过程负责人 管理跨职能小组 组织营销部门 现代营销部门有多种组织方法。营销部门的组织形式有：职能型、地区型、产品型或顾客市场型。 （1）按职能设置的营销机构 营销副总经理 （2）按照地理区域设置的营销机构 营销副总经理 （3）产品或品牌管理组织 营销副总经理 （5）产品/市场管理组织 市场经理 （6）公司与事业部组织 随着多产品经营规模的扩大，公司常把各大产品部门升格为独立的事业部，事业部下再设自己的职能部门和服务部门。 实行了事业部化的公司，营销人员的安排有以下3 种模式： 公司一级不设营销部门 公司一级保持适当的营销部门 公司一级拥有强大的营销部门 营销与其他部门的关系 原则上讲，企业的各种职能应当相互协调、紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。 按市场营销的观念，所有部门都需要“考虑顾客”和为满足顾客需要和期望而工作。营销部门是乐于承担这一责任不发挥作用的。 建立全公司营销导向战略 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各种部门：营销、研究于开发、工程、采购、制造、财务、会计和信贷。 11.3 营销执行 营销执行（marketing implementation）是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。 一个好的营销战略计划，如果执行不当是不大会有成效的。执行营销计划的要求有：发现和诊断一个问题的技能；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行并评价执行结果的技能。 11.4 营销控制 营销控制是对营销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。 营销控制类型 * * 总经理 销售副总经理 其他营销职能（聘用外部力量） 阶段1：简单销售部门 总经理 销售副总经理 推销队伍 ? 市场营销经理 ? 其他营销职能 （包括内部员工和外部支持） 阶段2：销售部门兼有营销功能 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其它营销职能 阶段3：独立的营销部门 营销与销售 执行副总经理 销售副总经理 销售队伍 营销副总经理 其它营销职能 阶段4和5：现代/有效营销部门/公司 营销人员 营销部门 阶段6：以过程和结果为基础的公司 营销行政事务经理 广告与促销经理 销售经理 市场营销调研经理 新产品经理 市场营销经理 广告与促 销 经 理 全国销售经理 市场调研经理 新产品经 理 区域销售经理 地区销售经理 地方销售经理 推销人员 市场营销经理 广告与促 销 经 理 产 品 主 管 经 理 市场调研经理 新产品经 理 产品大类经理 各具体产品经理 （4）市场管理组织 营销副总经理 市场营销经理 广告与促 销 经 理 市 场 主 管 经 理 市场调研经理 新产品经 理 市场经理A 市场经理B 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场 人造丝 尼龙 醋酸纤维 涤纶 产品经理 营销效益等级评核、营销审计、营销杰出表现、公司道德与社会责任评价 效率：销售队伍、广告、促销和分销 盈利情况：产品、地区、顾客群、细分片销售渠道、订单大小 销售分析、市场份额分析、费用—销售比率分析、财务分析等 方 法 检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻找最佳机会 评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果 检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损 检查计划目的是否实现 控制目的 高