MBA战略管理第2章.pptVIP

第二章 战略环境分析： 识别产业机会与威胁 什么是战略环境？ 是对所有处于企业生产经营过程之外的、对企业战略的制定和实施具有直接和间接影响的各种因素和力量的统称。 总之，战略环境 是企业生存发展的土壤，既为企业各项活动提供必要条件，又对企业活动形成制约。其变化中既产生机会，又存在风险。 如果对战略环境缺乏正确、客观、周密的观察和分析，我们就无法制定正确的战略。 第一节 宏观战略环境分析 宏观战略环境是一个国家中所有企业共同面对的大环境。它对企业的影响一般是间接的，但却是深远的。 宏观环境研究(PEST模型) Political Factors：政治因素 Economic Factors ：经济因素 Ecological Factors : 生态因素 Social-cultural Factors：社会文化因素 Technological factors：技术因素 1、政治环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对企业的活动有着不同的限制和要求。 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对企业活动的态度和影响也是不断变化的. 2、经济环境： 经济环境主要指一个国家的经济状况及其增长趋势，以及通过GDP等指标反映出的国民经济发展水平和发展速度。 经济环境的变化对企业战略的制定具有重要影响。如：消费者的收入水平、储蓄情况、通货膨胀等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 应重点关注的经济变量： GDP及其增长率 居民可支配收入 居民消费(储蓄)率 利息率 通货膨胀率 政府预算赤字 消费模式 3、社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制企业的某些活动； 价值观念会影响居民对企业目标以及企业存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对企业产品和服务的态度。 4、技术因素 指一个国家的科学技术发展水平、发展速度和发展重点。企业应及时了解： ⑴国家对与企业密切相关的科技开发的投资和支持重点； ⑵该领域技术发展动态和研发费用总额； ⑶技术转移和技术商品化速度； ⑷专利及其保护情况，等等。 第二节 产业环境分析 产业分析的古典模型 波特的五种竞争力量模型 一、潜在进入者的威胁 对一个产业来说，潜在进入者具有二重作用：1、扩大了产业的规模和实力，2、强化了产业内部的竞争。 潜在进入者究竟能否对现有企业构成威胁，取决于该产业进入壁垒的高低。 产业进入壁垒：产业外的企业进入本行业时所必须付出的各种代价 产业进入壁垒的高低取决于七个因素： 1、规模经济 规模经济（Economic of Scale）指随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 2、现有顾客忠诚度，即现有企业是否已拥有较高的知名度和美誉度，是否拥有忠诚客户； 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独 特针对性。 如：独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 思考：碳酸饮料行业获利丰厚，但许多企业却不敢贸然进入，原因？ 3、顾客转移成本 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 顾客转移成本由那些内容构成呢？ 转换成本包括以下方面： 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 　 转换成本是一种十分有效的强化企业与顾客的联系的竞争武器 4、绝对成本优势 即：该产业现有企业的生产经营成本由于种种原因十分低廉，在位优势十分明显。如：拥有专有的工艺、控制有限的资源、占有理想地理位置、具有明显的学习曲线等。 学习曲线：指随着生产经营时间的增加，单位产品成本逐步下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 5、政府管制 各国政府为了保持国民经济的稳定和健康发展，或为了保护本国企业，总对某些行业的进入规定了种种限制，这在一定程度上增加了进入这些行业的难度。 如军工产业、通讯产业、金融产业、航空产业、铁路和航空产业等等。 2、行业现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争越激烈，该行业的竞争强