“势能理论”与广告传播中的社会问题探析研究.pdfVIP

。势能理论”与广告传播中的社会问题探析f丘， “势能理论”与广告传播中的社会问题探析 一杨海军 广告信息传播不是一种发散式的传播行为，而是一种具有特定指向型的集约式 传播行为，因此广告信息传播具有方向性。广告传播方向是指广告主与广告对象之 间的信息流动的方向性。其核心是“谁流向谁”的问题，这是广告传播的核心问题。 广告传播方向不仅仅是一个技术性问题，而是一个多元化的流动过程，包括信息流 动、利益流动、文化流动等多个方面，这些流动过程共同决定了广告传播问题的产生 与发展。 一、广告传播是一种单向信息传递活动 依照广告传播媒介的技术水平及其所决定的广告主与广告对象之间的互动水 平，一般把广告信息传播分为三种类型： 第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主与广告对象处于相同的时空，传播 媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为 主，互动效果最好，传递的内容也最为丰富。 第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规 模越来越大，因此产生了大规模广告信息需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介 的产生，广告主与广告对象发生时空区隔，互动效果最差，传播效果也最差。 第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮 没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有 效的传播手段抓住其核心消费群。VOD、互联网等网络概念媒介的产生为这种需求 成为现实提供了可能性。从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟 的“一对一”传播，互动效果和传播效果较好。 f44和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 广告传播类型比较 传播类型 传播媒介 传播特点 传播互动性 传播效果 传播风险 人际传播 原态媒介 “面对面” 好 好 小 大众传播 大众媒介 “一对多” 差 差 大 分众传播 网络概念媒介① “一对一” 一般 一般 中 广告传播的三种类型虽然在形式上迥异，但是有一点是共同的，即广告信息始 终是从广告主流向广告对象。广告主的广告信息传播是受利益驱动的“本能行为”， 具有“有谋而为”的主动性；而广告对象虽然具有广告信息需求驱动，但这种“信息需 求驱动”只是其在特定时期的特殊行为，并不是其信息获取行为的全部，具有偶然性 和被动性。因此，广告信息传播是一种“单向性”信息传播活动，是广告信息从广告 主到广告对象的单向信息流动。在这个过程中，广告主处于主动地位，是一个能动 的传播者，而消费者从整体来说，是一个被动的信息接受者。 广告主是广告信息传播活动的发起者，其传播内容是由广告主所决定的，而对 个体广告对象来说，其只能是广告信息的接受者或者拒绝者。因此，一切广告传播 问题的产生从本源上来说，都是由广告信息传递的单向型所决定。这是广告问题产 生的核心问题。 二、广告信息传播是一个多元流动过程 广告信息传播是一个单向性的信息“势能”流动过程，是一个由“多能”向“少能” 的流动过程。由于广告主与广告对象的背景多元化，决定了广告信息传播中的政治 利益流动、经济利益流动以及文化利益流动。这些流动过程共同决定着广告传播问 题的产生、发展和解决。 (一)广告信息传播中的经济利益流动 人的本质是社会关系的综合，其中，经济利益关系是一切社会关系的基础。对 个人来说，人在社会中的经济地位决定了其政治地位和文化地位；对民族国家来说， 在国际中的经济地位的高低，决定了其在各个方面的话语权。广告主和广告对象都 ①网络概念媒介≠互联网，互联网仅是其中的一个形式，主要是指由于媒介技术和媒介研究所产生的 有效信息传递媒介。