管理经济学 第8章 产品差异化与价值创新.ppt

YU YIHONG 第八讲  产品差异化 与 价值创新 本讲论题 基于客户价值的特征方法 产品定位博弈 价值创新的环境、成本与效益 利润最大化的广告（品牌）决策 8.1 价值曲线与特征方法 信用卡服务是同质产品吗？ 银行服务是同质产品吗？ 现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响 虚幻的差别——非实质性的 真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别 横向差异化与纵向差异化 横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的） 纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的） 特征方法 这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求 对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价 案例分析：汽车需求 汽车的主要特征： （1）马力／重量（代表加速能力） （2）尺寸（车型大小、排量） （3）配件（例如空调） （4）能效（每英里油耗） 汽车的特征 消费者对特征的评价 净效用的计算 消费者i购买产品k的净效用由下式计算 由此可得结果 特征方法的优点 包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法 有利于对消费者需求进行实证研究 特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架 蓝海战略的价值曲线 蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。 对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值” 但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景 马戏团表演特征及其价值曲线 8.2 产品定位博弈 霍特林(H.Hotelling)模型 考虑一公里长的大街上企业的选址 假定产品是同质的，而且定价相同 再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品 定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？ 霍特林选址博弈 消费者选择 用PA＋t ?x－A? 和PB＋t ?B－x? 分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本 总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到 市场分割 市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线PA＋t ?x－A? 和PB＋t ?B－x? 的交点确定。与价格相同的情况比较，现在A将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于B的定价 两阶段博弈 在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而在第二阶段的博弈中确定价格 问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争 企业之间的“距离”越近，即产品的差异化程度越低，价格竞争就将越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，那么价格竞争就将越是缓和。因此，产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一 8.3 价值创新的环境、成本与效益 价值创新的成功依赖于三方面的因素： 一是，需要深刻把握价值创新的环境特性； 二是，在成本与价值两个维度上进行选择； 三是，对价值创新的成本和效益作出评估。 中国经济环境的基本特征 首先，中国经济发展的现实矛盾主要表现在商品过剩、剩余劳动力问题、“三农”问题、城市化问题、加入世贸组织的冲击、收入差距扩大、技术创新问题等方面，而这些问题无不具有结构性特征。“过剩经济”的矛盾主要是结构性矛盾； 中国经济环境的基本特征 第二，产业结构的变化在各重结构的变化中具有核心地位； 第三，简单的三次产业结构的划分已经不足以揭示中国经济的现实矛盾，三次产业中都有衰退行业，同时也有市场前景良好的行业； 中国经济环境的基本特征 第四，中国未来产业发展的主要影响因素包括经济全球化、消费结构的变化、高收入阶层的形成与扩大、知识经济大背景与新技术扩散、城市化推进与农民收入问题的解决、西部大开发与产业转移等； 第五，要注重产业结构转变的动态传递机制。特别是，人均收入水平提高所带来的需求结构的变化和需求特性的改变，是产业发展的基本动因。 中国的十大社会阶层 以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有情况为标准来划分。 这十大社会阶层从上到下分别是国家与社会管理阶层(占总体2.1%，以下同)；经理人员阶层(1.6%)；私营企业主阶层(1%)；专业技术人员阶层(4.6%)；办事人员阶层(7.2%)；个体工商户