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第一章 保险营销概论 学习目标与本章重点 掌握保险营销的含义与特点。 重点掌握寿险营销的含义与专业化推销流程框架。 了解寿险公司营销战略的主要类型。 关键术语 保险营销 寿险营销 营销战略 保险代理人 第一节 保 险 营 销 保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘、推销及售后服务等的计划与实施过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态程。【链接1-1】 财险营销 财险营销，即财产保险营销，是指以财产保险销售为目的的保险营销。目前，无论是在国际保险市场上，还是在我国保险市场上，财产损失保险均是财产与责任保险公司的主要业务来源。但是，在我国当前的财险保险营销中，传统业务所占的比重过大，多数财产保险公司轻视其他业务的发展，轻视新产品的开发。 目前，我国财产保险市场主打险种还是机动车保险、企业财产保险、货物运输保险等少数几个传统险种，多数财产保险公司的车险业务占比超过50%。从长远看，个别险种如此偏高的业务结构是不合理的，这种业务结构本身就是经营风险。因此，应当着眼于整个产险市场未来发展的需要，及早开发和创新非车险的财险业务。同时，传统财险产品过于粗放，不能很好地满足不同客户的不同需要，也是阻碍财险业务深入发展的一个重要问题。 2．保险营销的特点 （1）保险营销具有服务性 保险营销把保险作为一种特殊商品来面对客户，为客户提供的是一种保障承诺，当客户发生风险事故时，保险服务于客户，为客户提供风险保障。 这种服务性活动应贯穿于为保户服务的始终，不仅表现为在客户购买保险之前，保险营销人员应根据其保险需求帮助设计保险方案，选择适当的保险险种，为客户提供最佳的险种和购买决策；还表现为在投保人投保之后，保险营销人员应根据保户保险需求的变化和新险种的出现，帮助保户调整保险方案，确保保户的财务稳定，或在保险事故发生时迅速合理地进行赔付。 保险营销人员通过优质的服务使客户对其产生信赖感，才能长期吸引客户，保持客户对保险的信心并不断开发新的客源。因此，服务的优劣是关系到保险企业的生存与长远发展的重要因素。 （2）保险营销特别注重推销技术 保险商品具有特殊性，即保险业经营的是看不见摸不着的风险，“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一纸承诺。而且这种承诺只能在约定的事件发生或约定的期限届满时履行，而不像一般商品或服务可以立即实质性地感受其价值和使用价值。就像保险业流行的一句老话：“保险必须靠推销”。 正是由于保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，需要通过推销人员的推销技巧去刺激和引导人们对保险的需求欲望，并促成消费者购买保险。因此，加强保险推销的管理，就成为保险营销特殊性的要求。但是，保险营销不等于保险推销，保险推销只是保险营销的一个阶段。 （3）保险营销具有很强的挑战性 由于我国的保险业起步较晚，虽然发展很快，但还是处于初级阶段。人们对保险的隐性需求很大，但保险意识淡薄。不仅如此，还存在人们对保险的偏见，保险公司的产品和服务与人们需求之间还存在着较大差距，从而使得我国的保险营销环境不容乐观，保险营销更富挑战性，发挥保险营销人员的保险宣传者和保险顾问的双重作用非常必要。 （4）保险营销具有较强的专业性 保险学是一门范围非常广泛的交叉学科，涉及经济、法律、医学、社会学、数学、心理学等学科。同时对被保险人而言，购买保险并不仅仅是一种消费行为，更重要的是一项风险管理计划、一项投资理财计划、一项财务保障计划。需要保险营销人员运用其丰富的知识，如金融、投资、理财、营销、法律、医学等方面的知识，根据客户的保险需求及不同客户的心理特征，为客户设计合理的保险方案。 （5）保险营销具有很大的竞争性 我国保险市场已进入多元化的市场格局，各家保险公司营销工作的不断增强，国外保险公司营销攻势的猛烈冲击，使得我国保险市场的竞争日趋激烈。 二、保险营销的基本原则 保险营销的基本原则是指在保险营销活动中应该遵守的行为规范与准则。 1．遵纪守法原则 遵纪守法原则是指保险公司在组织和实施市场营销活动中，应该以社会及公众利益为重，自觉遵守国家有关法律和政策，依法进行经营管理。保险公司只有自觉按照国家法律法规和政策实施营销活动才能确保企业经营的长期稳定发展。 2．遵守职业道德原则 保险营销人员与客户进行沟通活动，其品德和信誉的优劣不仅影响保险公司的整体形象，还关系到客户的切身利益。一般而言，保险营销人员严禁有下列不道德行为： （1）保费折扣，这是保险营销人员对客户进行的一种经济诱惑，容易引起保单持有人之间的不平等，也会使保险公司和营销人员