第八章 目标市场战略.ppt.Convertor.docVIP

第八章 目标市场战略 现代战略营销的核心 —— STP 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING 1 2 现代战略营销的核心 —— STP细分 SEGMENTING目标 TARGETING定位 POSITIONING  2 3 第一节 市场细分 一、市场细分 市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 3 2. 市场细分原理 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 （b）分散偏好 （c）集群偏好 4 5 二、市场细分的作用 1.可有利于发现市场机会； 2.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3.可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。 5 三、 市场细分的方法 消费者市场细分的方法 （一）细分变数 1、按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）以地形、气候来划分 6 2、按人口统计的市场细分 1）按年龄细分： 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 7 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） 8 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；时机：早霜、晚霜；白加黑； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 9 10 四、市场细分的条件 1.可衡量性 2.可实现性 3.足量性（可盈利性） 4.可区分性 10 11 第二节 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 11 一、评估目标市场 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 12 二、目标市场覆盖模式 即决定向哪个市场或多少个市场进军。一般有五种市场覆盖模式： 13 14 1.密集单一市场 2. 有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖 P=产品 M=市场 14 15 三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。 15 16 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求。 16 一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 第三节 市场定位 17 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 18 二、市场定位策方式 1、避强定位 美国的