特步品牌策划案.docVIP

特步品牌 -------传播推广策划案 为了让更多人知道特步这个品牌，我们这个小组就针对特步品牌写了一份它的品牌传播推广策划案。 一、市场分析 (一)消费者分析 青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。 青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1／5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1／4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体 （二） 销售分析 特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。 多年来，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，多年来积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。 为扩大分销网络，特步与网上购物平台淘宝网合作，为其产品系列进行零售，并与超过100间网上分销商签约。 （三）市场展望 如今，许多中年人在工作之余也向健康和时尚靠近。而中年人中的消费者能影响和带动身边许多同年龄同阶层的人，形成了年轻的中年人这样一个消费群体。他们拥有不容小觑的消费能力，只要能让他们显得年轻有活力，不管年轻品牌还是成熟品牌都会选择。 为拓宽市场，特步首先要在市场定位上扩大范围，因而不能只定位于追求时尚的年轻人，也要在开始追求高质量生活的中年人身上下功夫。 二、产品分析 特步（中国）有限公司是一家以综合开发、生产和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。 三、竞争环境分析 市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。 为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。 竞争对手（安踏） 安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。 对“特步”品牌传播的“SWOT”分析 （一）优势： 1、品牌影响力大，历史较长，认知度较高，企业文化良好。 2、产品质量好，技术含量高，竞争优势强。 3、代言人知名度较高，在消费者中的影响较大。 4、强有力的品牌传播手段。 （二）劣势： 1、消费群体较小，且单一。 2、在尚无经济能力的青少年消费群体的印象中，产品的价格过高。 （三）机会： 1、选择娱乐明星代言（谢霆锋、蔡卓妍、蔡依林、潘玮柏等），将时尚和体育有机结合。 2、开创与其他体育品牌不同的营销模式。 （四）威胁： 其它知名的运动品牌市场竞争力强，在消费人群的心理上相对更加了解。 特步品牌内涵 特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。 特步——“特别行动”推广策略 （—）活动主旨 现在的运动不再是单纯的运动，而是包含了时尚元素的一项大众娱乐方式。你的运动方式够特别吗？你的运动方式够时尚吗?你的运动方式够酷吗？你的运动方式够娱乐吗?将你的运动视频与大家分享吧！请赶快加入我们的特步“特别行动中，炫耀你的运动方式吧！ “特别行动”详情 这次活动将与湖南卫视《特步天天向上》栏目联合举行。 用视频记载下来然后发给特步的官方网站。 我们将根据网络点击率和观众票选的方式选出特别奖，时尚奖，活力奖，个性奖。将在《特步天天向上》节目中颁发奖杯及奖品并参加演出。 （二）“特别行动”诉求策略 特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。 在这一活动中扩大品牌的影响力和知名度同时加大和消费者的互动。 在巩固原有的消费层基础上开拓中老年人的消费层 多角度宣传活动 电视广告、网络广告、报纸广告 广告媒介策略 （一）湖南卫视 （