市场营销(下)(本科阶段).pptVIP

第五章 通信产品及产品策略 第一节 产品概述 一、产品概述 1. 产品的概念： 所谓产品就是指企业能够提供给市场引起 人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需要的一切事物。 产品在市场上分实体产品（物质化）和非实体产品（无形服务等） 2◆. 产品的基本属性 a.产品的使用价值 b.产品的商品性 c. 产品的有用性 3.通信产品：是指通信企业在市场营销活动中，提供能够满 足顾客某种通信需求和欲望的主体服务及相关一切附加服务形式的总和。 主体服务：通信各项业务从开始使用到完成的全过程； 附加服务：售前、售后的咨询、查帐等服务。 ◆4.通信产品的特点 a.不可感知性 构成要素和带来利益无形 b.复杂性 c.生产消费的同步性（不可分割性） d.不可储存性 e.产品品质差异的多变性 f.产品消费的重复性 g.可替代性 ◆二、产品整体概念层次 1.实质产品 2.产品形式 3.产品的附加利益 第二节 新产品的发展策略 一、新产品的概念 新产品就是指新发明产品、新改进和改型的产品，以及新品 牌产品。通信企业的各类新产品。。。？ 二、新产品分类 1.按产品的物质属性和改进程度，可分： a.全新产品 b.改进产品 c.更新换代产品 2.根据新产品地域不同，可分： a.地区新产品 b.国内新产品 c.国际新产品 ◆三、新产品开发原则 1.有市场 2.有能力（优势） 3.有效益（通信企业效益含自身效益、全网效益、社会效益三方面） 四、新产品开发方式 1.高能、高效化 2.多能、多效化 3.微型化 手机不断小、巧、轻、薄等 4.标准化、通用化 5多样化、系列化 ◆五、新产品开发途径（方式） 1.独立研制 2.技术引进 3.联合开发 4自行研制与引进技术结合（引进部分或关键技术） 服务性企业新产品的开发，更多是在原产品基础上增加用途、增加心理附加值、改善服务质量、调整处理操作方式等来推出新产品 六、新产品开发方案的分析论证 方案分析论证很重要技术经济等课程讲授。 第三节 产品生命周期及营销策略 一、产品生命周期概念 1. ★产品生命周期含义：指的是产品的经济寿命周期，是指一种产品从研制开 发、投放市场销售开始，到被市场淘汰停止生产为止所经历的时间。 2.确定通信产品所处时期，可采用： 业务收入增长率 10%投入期 业务量增长率 10%成长期 （销售增长率） 0.01 成熟期10% 　 负增长（ =0）衰退期 二、影响产品生命周期的因素 1.产品的性质和用途 基本生活资料一般生活资料 实用性小或替代性大的产品 （第一产业） （第二产业） （第三产业） 2.科学技术发展的进程 技术发展快,周期越短 3.消费需求发展的情况 随经济发展:平稳高速,产品更新快寿命短 停滞下滑,寿命期会延长 4.市场竞争的状况 国家政策\法令,模拟手机\磁卡电话等 三、产品生命周期个阶段特征和营销策略 ★ 1.产品投入期的特征及营销策略 特征:生产批量小,质量不稳定,服务不规范,顾客对该产品不了解,不熟悉,销量小,亏本. 策略: 双高策略,高价格，高促销费用 双低策略,低价格，低促销费用 　 一高一低策略,高价低费或高费低价 2.产品成长期的特征及营销策略 特征:产品销量急剧增加,产品认知度及影响快速提高,成本下降,质量性能稳定,利润增加,竞争者增加; 策略:稳步提高质量,拓展销售渠道,改变宣传重点(形象