第四章房地产广告品牌策略.pptVIP

房地产广告品牌策略 第一节 房地产广告特点与策略 一、房地产广告特点  1.房地产广告传达的信息量大而广：  平面广告是其首选传播媒介 2. 时间性强、投入风险大 房地产广告宣传强调立竿见影的效果 促销力度要大 媒体组合运用 宣传量要达到饱和度 3.房地产广告投入的区域性非常明显。 广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果 补充： 地产广告的八要八不要 1、要真不要假 2、要实不要虚 3、要彩不要黑 要系列不要单一要简洁不要简单要内容不要形式 要个性不要性格 房地产网络广告的特点 1.图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。2.比较多的采用FLASH技术：动态的效果更能够加深浏览者的印象。 3.资料更详细： 4.针对性更强： 5.广告期限相对长  6.费用比较高：由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用就比其他行业的要高一点。从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系 二、房地产广告策略 1、不同时期的不同策略： 1)引导期：作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝聚。2)公开期：或称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在一时”，选择适当时机作全面攻击。 3)续销期：为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。 2、房地产广告操作策略 1）阻隔策略：2）重点突破策略：? 3）全面攻击策略 4）强化攻击策略： 5）短兵相接策略： 6）因地制宜策略：7）促销性活动策略： 第二节 房地产广告品牌策略 导入： 品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。 万科地产以物业管理卓越而著称； 中海地产走大众精品化的品牌路线； 金地的地产一向走景观住宅的品牌之路； 华侨城地产以注重生态环境设计而闻名； 招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点 一、房地产业创建品牌的重要性 1、是消费的需要。 品牌是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。 ??2、是竞争的需要。 “地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势” ??3、是市场发展的需要。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，即每一个品牌行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌资产的积累和沉淀。 二、房地产品牌形象定位的特点 1、二次创造性 房地产形象定位并不是建筑实体简单的说明，它实际上是继建筑师之后的二度创造， 2、审美愉悦性 。房地产项目形象的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验 3、人文关怀性 项目定位与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。 4、历史人文性 为一个新楼进行形象定位，它不仅应该告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应该赋予楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。 5、品味价值感 楼盘不会成为毫无灵气的钢筋堆积物 6、优势聚焦性 将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的兴趣和好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。 三、房地产强势品牌创建战略 1、以卓越品质打下品牌基础 ??? 产品是品牌的物化表现。??? 品质是房地产品牌创建的前提基础 2、以关系营销打造品牌形象 ??? 品牌是产品与消费者的关系。 3、以项目定位支持品牌定位 ??? 品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性 4、以核心价值创立品牌个性 ??? 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 5、以全员行为强化品牌意识 万科 6、持续一致的品牌传播 强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。 三、品牌策略在地产行销传播中的作用 1、传播核心利益，有效整合项目的卖点 2