广外2012级市场营销学重点笔记——根据老师所画重点自己整理.docVIP

广外2012级财务管理专业《市场营销学》期末复习重点整理——强烈推荐 广外财管1202班 王艳 市场营销与市场营销学 市场 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.市场营销的目标是满足需求和欲望； 2.市场营销的核心是交换； 3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 （一）需要、欲望和需求： 产品和服务： 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 服务 交换 交易营销和关系营销 交换 交易 关系营销(Relationship Marketing)强调企业与顾客之间的相互合作和相互信任，通过系统、完整的销售、服务和信息反馈措施，使双方建立良好的关系。 交易营销(Trade Marketing) 是指为了达成交易而开展的营销活动,是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适度有限的联系。1.生产导向（生产观念）：内容—消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，降低成本以扩展市场。局限—这种观念重生产，轻市场，往往只重视生产规模，降低价格，而忽视产品质量，忽视消费者的感受。 2.产品导向（产品观念）：内容—消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。局限—迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化，忽视广大的消费者。 3.销售导向（推销观念）：内容—消费者通常表现出一种购买惰性，如果不采取措施的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。局限—推销观念坚信，产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。它仍然属于以企业为中心的观念，另外，对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段，进行信息轰炸。 4.营销导向（市场营销观念）：内容—企业的一切计划和策略都以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。。局限—消费者具有个性特征，只重视消费者，往往容易忽视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等)，这对于社会的整体发展存在着制约。 5.全方位营销导向——关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 　规划企业战略与市场营销管理 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性 企业的战略层次：总体战略 经营战略 职能战略 战略规划的过程：1.判定问题 2.评估问题的重要性 3.分析问题 4.提出与问题相关的战略 5.发展战略计划和形成行动方案 选择竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。 4P(企业角度)：产品Product 价格　Price渠道　Place 促销　Promotion 4C(消费者角度)： 市场营销环境 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。 宏观营销环境(7)：经济 政治 文化 法律 人口 生态环境 科学技术 微观营销环境(5)：顾客 公众 竞争者 营销中间商 供应商 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 机会与威