国际市场营销课程内容总概括.docVIP

绪论：企业走向国际市场的动因 1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 我国企业国际化动因：国内竞争激烈、学习国外先进科技与管理技术、利用两种资源与两个市场获取国外低成本生产资源及引进外资 补充：从购买者角度划分市场 中间商市场、生产者、消费者、非营利组织、国际市场 市场营销含义的演进 1960年（AMA）“市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动。 ” 1985 （AMA）“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”（1985）2004年（AMA）“市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能 ” 国际市场营销 企业在一国以上从事经营与销售活动。 国际市场营销的基本类型 贸易-对外营销型 海外投资-国外营销型 跨国公司-多国营销型 国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化及竞争环境等)，运用企业可控制因素（产品、定价、分销及促销)，制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。 发展历程：1959克莱默首次提出“国际市场营销”的术语。60年代后 逐步完善：1965费耶威泽《国际市场营销学》；1966菲利普.卡特奥拉和约翰.麦斯《国际市场学》。80年代 开始在世界范围受重视。 国际市场营销学与市场营销学的区别 （一）市场营销环境不同（二）市场营销组合策略有区别：产品、定价、分销、促销（三）国际营销战略及营销管理过程更复杂 国际营销与国际贸易的共同点：都以获取利润为目的而进行的跨国界经营活动；都以商品劳务为交换对象；面临相同国际环境；早期理论基础相同；全球经济一体化产物；是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要形式。 国际营销与国际贸易的区别： 企业跨国营销的演进 1、国内营销（Domestic Marketing）2、出口营销（Exporting Marketing）——20世纪60年代3、国际市场营销（International marketing）:种族中心主义/本国导向4、多国营销（Multinational Marketing）：多中心主义 5、全球营销（Global Marketing）：共同性和差异性 国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。演变：1、传统营销观念20世纪60年代前：以生产为中心；2、营销新观念20世纪60年代：以国际市场顾客需求为中心；3、营销战略观念20世纪80年代：重点研究公司的外部环境，考虑利益相关者利益；4、全球营销观念主要实行标准化营销战略 国际市场营销面临的国际形势 经济全球化；国际市场竞争；贸易保护主义抬头； 贸易区域集团化进一步加强 国际市场营销的任务 第二章国际文化环境 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征1.文化是学而知之的2.文化是某个社会中的成员共有的 3.文化是分成部分或要素的 4.文化是不断演进的 文化要素：1语言 解决语言障碍途径：请当地的人，回译，谋求在国外环境中的本国人帮助 2物质文化：人类创造的物质产品，包括生产工具、劳动对象和技术。 3、审美 设计、色彩、音乐、品牌名称 4、教育 教育水平与国际市场营销的联系：教育水平一定程度上制约着国际市场营销活动的开展；教育水平影响人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求；教育水平影响国际市场促销策略和方式。 5、宗教（最敏感）1.宗教节日：圣诞节 2.宗教的要求与禁忌： 3.宗教机构 4.宗教派别 5.宗教习俗 物质文化对国际市场营销的影响：东道国传播媒介方式和完善程度；当地商店类型和分布；分销渠道的基础设施和机构完善程度；不同消费者对产品的不同要求 6、社会组织 ： 家庭 参考群体 特殊利益集团 社会阶层 一、文化分析 文化差异分析三种观念： 民族中心（文化渗透战略）；民族同化；东道国中心（文化适应战略） 文化知识类型：事实性文化知识，领悟性文化知识 信息收集方式：现场考察、长期观察 二、文化适应 分类：产品适应、机构适应、个人适应 自我参照准则：一种对自身文化价值的无意识参考 三、文化变迁 如何引导文化变迁：测定哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力；然后变阻碍因素为促进因素而刺激变化； 做法：等待或促进变化 商业习俗与文化关系：文化影响商业习惯，商业习惯丰富文化。 影响商业习惯的因素1.价值观2.礼仪、交往方式3.图案和颜色 企业经营结构：