营销渠道联盟的影响因素.docVIP

渠道联盟的关系的影响因素 摘要:渠道联盟被认为是渠道关系中最高、最好的形式。学术界对渠道联盟关系影响因素的研究主要集中在承诺、信任、沟通与合作等方面。本文实证研究了影响中国企业渠道联盟关系的若干因素及其影响程度，特别是探讨了私人关系和行政因素等的影响程度。 一、研究背景及现状 20世纪90年代以来，西方营销渠道理论发展进人以渠道关系和联盟为研究重心的阶段。渠道联盟被认为是渠道关系中最高、最好的形式。在一个联盟中，两个或更多的组织发生联系(法律的、经济的或人际的)，它们按照各方的共同利益运作。这种关系的发展受到诸多因素的影响，一般来看，渠道联盟关系影响因素的研究主要集中在四个方面: 1沟通、信任、承诺与渠道联盟 2.互动行为、满意与渠道联盟 3.连续性与渠道联盟 4.合作者、环境与渠道联盟 二、营销渠道联盟概述 从营销渠道的流程和参与的成员我们可以看出，渠道的效率和效益取决于成员之间协作的程度，而渠道成员之间结成联盟关系对于提高渠道的效率十分有利，因此国内外学者对营销渠道联盟分别从不同的角度进行了研究。由于研究的侧重点不同，对于营销渠道联盟的定义也各不相同。 Stern (2003，第261页)认为渠道联盟就是两个或更多(渠道中的)组织发生关系(法律的、经济的或人际的)，从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。成员资格使得各方改变自己的行为以适应联盟的目标。Stern还指出，渠道联盟可以有很多方式，包括紧密关系、伙伴关系、关系管理、混合管理、准纵向一体化、以及承诺关系。 Jakki Mohr and Robert pekman(1996)认为渠道联盟就是渠道成员间为实现那些单打独斗很难实现的目标而形成的伙伴关系。这种伙伴关系于传统的商业关系不同，主要表现在渠道成员间关系的紧密程度。这种关系的紧密程度主要靠合作程度来衡量，主要体现在突发事件中的互助、对对方需求或要求变化的灵活应对、或仅为双赢的关系而紧密合作工作。 Schmitz等人(1995)认为营销渠道联盟就是为获得有利于渠道一体化的长期、相互的目标而做出的(渠道成员的)关系安排。 佩尔顿认为营销渠道联盟是一种长期的盟友关系，它在环境内部及成员相互作用过程中提供了一种天然联系，它强调的协作是一种长期双赢的关系。也就是指许多结构内两个或更多的渠道成员在共同目标的基础上进行合作，但是它不仅仅是合作关系，还包括共生关系，他们互相独立又共享利益。营销渠道联盟形成于渠道系统内部，存在于渠道成员之间不同层级或同一层级之上。联盟的前提是一旦形成联盟，战略伙伴应该在渠道交易系统中做得比单个更有效率并取得成果。 所以我得到了这样的营销渠道联盟的定义： 我们这样定义营销渠道联盟(简称渠道联盟)，它是指处于同一营销渠道的两方或多方成员之间通过协议的方式，形成风险—利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风检，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。联盟双方也许有一纸正式的协议，也许只是口头承诺。但渠道联盟绝不是两个公司之间的兼并，渠道联盟不同于一般形式的企业联盟，联盟双方均从公司整体战略的高度出发，着眼于公司未来的发展而达成具有战略意义的联盟。 1沟通、信任、承诺与渠道联盟 对于渠道联盟的关系处理当然要从他的影响因素做起，沟通、信任、承诺是渠道联盟的根本，只有各级渠道建立起了沟通，然后相互信任，基于对方承诺，这样的合作伙伴才有可能成为真正意义上的渠道合作伙伴，形成渠道联盟，渠道联盟应该致力于渠道之间的关系处理上，这样才能稳定的存在。 较高的承诺水平有助于形成长期、稳定的渠道联盟关系，且是建立渠道联盟不可或缺的环节。“一诺千金”更早体现了承诺在中国社会和商业活动中的价值。 信任支撑联盟关系，它意味着关系中一方相信另一方的行为会带来正面作用，而非负面作用。作为关系影响因素的信任，为厂商和分销商关系中的社会政治层面提供主要基础。 2合作的关系才能见建立稳固长久的渠道联盟 当然合作的重点是在双方都获得利益的前提下，才能实现合作 额外收益，指与某一交易伙伴交易中得到的特殊好处，这一特殊好处往往是与其它交易伙伴交易时无法或很难获得的。由于额外收益是与某一合作伙伴密不可分的，转换合作伙伴往往意味着额外收益的消失，因此，额外利益的存在不仅增加了转换成本、降低了机会主义行为的产生，还有助于提高承诺水平，对渠道联盟关系的建立和维持非常重要。根据以上分析，良好的渠道联盟，可以起到降低额外成本，从而增加额外收益的效果，双方都会从渠道联盟当中获得收益，所以说何乐而不为呢。 合作是关系双方为实现合作收益而配合或参与对方活动的行为。成功的联盟关系往往伴随着双方为