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第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学 第二节　顾客满意 重点、难点： 市场营销管理 市场营销哲学 营销观念的演进 顾客满意 CRM理论及应用 一、市场营销管理 　　　 　 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务 负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营销 二、市场营销哲学 市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　（一）生产观念 　　　（二）产品观念 　　　（三）推销观念 　　　（四）市场营销观念 　　　（五）社会营销观念 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 　　　　　　　五种营销观念的异同 第二节　顾客满意 一、4C理论 顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication) 二、4R理论 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy） 报酬（Reward） 三、CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 四、CRM：客户关系管理 　　　CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。 成功实施CRM的关键因素 确立合理可行的项目实施目标； 高层管理者的理解与支持； 让业务驱动CRM项目的实施； 有效控制变更管理； 项目实施组织机构的建立； 软件供应商及实施伙伴的选择。 　思考题　　1、如何理解市场营销观念的演进与发展？　　　2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？　　3、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？ 参考书目 * * 第一节　市场营销管理哲学 一、市场营销管理 二、市场营销哲学 消费者 企业 促销 渠道 定价 产品 顾客 以顾客为中心的观念－－市场营销观念 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、顾客满意 　　3、整体营销 　　4、盈利率 社会利益 消费者 企业 利益结合点 整体营销 社会利益 企业利益 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 市场需求 社会营销观 念 企业利益 通过满足消费者需要而获利 整体营销 市场需求 市场营销观 念 新观念 加强推销 产品 推销观念 提高产品质量 产品 产品观念 通过扩大销售量，增加利润 提高生产效率 产品 生产观念 旧 观念 目 标 方 法 重 点 营销观念 一、4C理论 二、4R理论 三、CS理论 四、CRM理论 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 顾客让渡价值 顾客总价值 （产品价值、　服务价值、　人员价值、 形象价值） 顾客总成本 （时间、精神、、体力、支付的货币） － ＝ 顾客获得利益 顾客耗费成本 顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化