02章 市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 学习重点 1 营销管理哲学及其演进。 2 促进顾客满意及忠诚的营销理论。 3 创建市场导向战略与学习型组织。 本章内容 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图 市场营销管理哲学 一 以企业为中心的观念 二 以消费者为中心的观念 三 以社会利益为中心的观念 四 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学 市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 目标市场 市场营销管理的内涵 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的任务 潜在需求 下降需求 负需求 无需求 过度需求 有害需求 不规则需求 充分需求 开发营销 再营销 转换营销 刺激营销 缩减营销 反营销 同步营销 维持营销 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。 社会（整体利益） 企业（利润） （欲望满足）顾客 二战前 20世纪70年代 今天 市场营销哲学五阶段 市场营销哲学 以企业 为中心 以顾客 为中心 以社会 为中心 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 二、以企业为中心的观念 生产什么卖什么 酒香不怕巷子深 卖什么就让别人买什么 生产观念：消费者总是接受任何他能买到的价格低亷的产品。 产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。 推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，要积极销售和大力推广。 三、以消费者为中心的观念 消费者为中心的观念（市场营销观念）：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 ◆形成时间：20世纪50年代 ◆背景条件：买方市场形成 ◆四个支柱：目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率 ◆典型口号：顾客需要什么， 我们生产什么。 四、以社会利益为中心的观念 全方位营销观念（社会营销观念）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。 经济全球化 环境破坏 人口爆炸 …… 人本观念 理智消费 生态主宰 …… 第二节 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意 一 顾客感知价值 二 顾客忠诚 三 全面质量管理 四 价值链 五 一、 顾客满意 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 绩效 期望 绩效 期望 绩效 期望 不满意 满意 十分 满意 二、顾客感知价值 顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 感知价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 总成本 三、顾客忠诚 顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 满意 完全满意 忠诚度差异大 忠诚度差异小 四、全面质量管理 质量：一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。 全面质量管理：一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。 适用性质量 产品达到没有缺陷且有稳定一致的性能。 适合性质量 五、价值链 企业价值链：企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 企业基础设施 人力资源管理 科学技术开发 采购 毛利 毛利 材料供应 生产加工 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 市场导向战略规划 一 市场导向组织创新 二 创建学习型企业 三 第三节 市场导向战略与组织创新 内 容 一、市场导向战略规划 战略规划核心：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。 正确选择和调整企业投资经营方向 测算具体业务（事业单位）潜力 从长期发展的战略高度制定规划 二、市场导向组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 三、创建学习型企业 （一）倾听 （二）学习 （三）领先 （一）倾听 倾听：企业感知外部世界的所